Stéphane Etrillard / Veränderte Bedingungen im modernen Vertrieb

(openPR) Stéphane Etrillard / Management Institute SECS / Düsseldorf

Der Kunde von gestern ist ein völlig anderer als der Kunde von heute oder morgen. Grundlegend gewandelt haben sich in den letzten Jahren vor allem die Kriterien, nach denen der Kunde seine Kaufentscheidung ausrichtet. Das Ausschlaggebende für den Kunden sind schon lange nicht mehr nur die Eigenschaften des Produktes oder der Leistungen – heute geht es vor allem auch um die emotionale Gestaltung des Kauferlebnisses selbst. Die alte Verkaufsleier ist passé, es werden längst nicht mehr einfach Gegenstände oder Verträge im Wechselspiel von Angebot und Nachfrage verkauft, der individuelle Nutzen, spezifische Vorzüge, Gefühle, Erlebnisse und adäquate Lösungen sind Aspekte, die an Bedeutung gewinnen. Der moderne Verkäufer agiert kundenzentriert, liefert dem Kunden Ideen, gibt Entscheidungshilfen, zeigt Lösungen auf und macht genau abgestimmte Angebote, wobei die eigenen Interessen ebenso geschickt vertreten werden wie die des Kunden. Dadurch werden die Kontakte und Beziehungen zum Verkäufer sowie das wechselseitige Beziehungsgeflecht zum entscheidenden Faktor für Verkaufserfolge.

DER KUNDE UND DAS PRODUKT

Wie Sie sicher selbst wissen, ist der Markt in vielen Bereichen inzwischen weitgehend gesättigt. Jeder Kunde hat heute meist die Möglichkeit, die gewünschten Produkte bei vielen unterschiedlichen Anbietern zu beziehen – die Qualität der Waren unterscheidet sich dabei kaum noch oder nur unwesentlich. Der Kunde steht nun also nicht mehr allein vor einer Auswahl an Produkten, sondern stärker als früher auch vor der Möglichkeit, zwischen verschiedenen Anbietern zu wählen. Für Sie als Verkäufer gilt es folglich, Mittel und Wege zu finden, Ihre Kunden davon zu überzeugen, das Produkt oder die Leistung gerade bei Ihnen und nicht bei einem Wettbewerber zu kaufen.

Ein nahe liegender Weg führt natürlich über den Preis. Ein niedriger Preis ist und bleibt ein gutes Verkaufsargument. Allerdings ist auch hier der Wettbewerb sehr viel härter geworden, und das gegenseitige Unterbieten lässt sich nicht unbegrenzt fortführen. Gerade angesichts dessen, dass der Kunde sehr hohe Erwartungen an den Kaufvorgang und die Persönlichkeit des Verkäufers stellt, sind Niedrigstpreise, die keinen Spielraum für einen hochwertigen Kundenkontakt und einen umfangreichen und zuverlässigen Service lassen, kaum eine sinnvolle Perspektive. Auch beim Kunden wächst das Bewusstsein darüber, dass er mit dem Preis mehr als nur das eigentliche Produkt bezahlt. Doch will er selbstverständlich für sein Geld auch etwas geboten bekommen. Wenn er sich nach seinen Wünschen und Bedürfnissen behandelt sieht und die Vorteile, die ihm entstehen, erkennt, ist der Kunde meist durchaus auch bereit, mehr als den niedrigsten Preis zu bezahlen. An diesem Punkt eröffnet sich für Sie als Verkäufer die Möglichkeit, auf die neuen Bedingungen im Verkauf einzugehen, denn Sie bieten dem Kunden das, was über das nackte Produkt hinaus geht – damit haben Sie es in der Hand, Ihre Kunden an sich und Ihr Unternehmen zu binden.

Für den Verkäufer ist unter den neuen Umständen maßgeblich, dass sich nicht nur die Produkte, Leistungen und Angebote, sondern auch die Kundenbedürfnisse und –wünsche ständig weiterentwickeln. Der Wettbewerb wird härter, und auch die Arbeit des Verkäufers wird in steigendem Maße geprägt durch die zunehmende Komplexität und Dynamik der Bedingungen. Diese Entwicklung macht es erforderlich, dass der Verkäufer seine bisherige Tätigkeit erweitert und den sensibler und noch wichtiger gewordenen Kontakt zum Kunden neu gestaltet, denn die Bedeutung der Qualität und der Tiefe der Beziehungen zwischen Verkäufer und Kunde hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen.

Der Kunde ist heutzutage fast immer selbst sehr gut informiert und blickt sehr kritisch auf das Produkt und den Anbieter. Er nutzt bspw. Suchmaschinen im Internet, mit denen er gezielt nach bestimmten Produkten suchen kann, informiert sich mit Hilfe von Preisvergleichsystemen und Test-Seiten über die Leistung und die Qualität von Angeboten und tauscht sich auf entsprechenden Plattformen mit anderen Kunden über die Produkte aus, für die er sich interessiert. So hat er sich bereits vor dem Gang zum Anbieter einen umfangreichen Einblick in die Materie verschafft, und das, was Sie ihm an Fakten über das Produkt erzählen könnten, weiß er oft schon längst. Eine der ureigenen Aufgaben des Verkäufers, die Produkterklärung, bleibt zwar als wichtiger Bestandteil des Verkaufsgesprächs bestehen, sie tritt jedoch in den Hintergrund. – Im Vordergrund erscheinen dafür nun Aspekte, die weniger mit dem Produkt selbst zu tun haben als vielmehr mit den Empfindungen des Kunden.

DER KUNDE UND DER VERKÄUFER

Der Kauf wird für den Kunden zu einem gesellschaftlichen Ereignis, an das er bestimmte Ansprüche stellt. Er erwartet deshalb vom Verkäufer vor allem auch soziale Kompetenzen – der Kunde verlangt einen authentischen Gesprächspartner, der Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlt und der für das Produkt begeistern kann. Der Kunde will nicht nur ein vorkonfektioniertes Element in einem Verkaufsgespräch sein und Produkte oder Leistungen von der Stange kaufen, sondern eine zwischenmenschliche Beziehung eingehen, in der Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit und Kontinuität neben der Fachkompetenz eine überaus große Rolle spielen. Hinzu kommt, dass auch die äußeren Faktoren ansprechend gestaltet sein müssen, da der Kunde hohe Erwartungen an den gesamten Kaufvorgang stellt. So sind Ambiente des Ortes und Erscheinungsbild des Verkäufers ebenfalls wichtige Faktoren, die die Entscheidung des Kunden beeinflussen. Die Gründe für eine Kaufentscheidung sind somit zum überwiegenden Teil emotionaler Natur, rationale Erwägungen spielen beim Kauf erstaunlicherweise eine untergeordnete Rolle für den Kunden.

Auf diese speziellen Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden muss der „neue“ Verkäufer eingehen können. Es entsteht für ihn die Notwendigkeit, seine Arbeit sowie sein Auftreten entsprechend zu modifizieren und zielgerichtet an seiner eigenen Persönlichkeit zu arbeiten. Die Idee der Selbst-PR reagiert auf diesen Wandel der Bedingungen und stellt ein Mittel dar, den grundsätzlichen Veränderungen optimal zu begegnen.

DER VERKÄUFER, SEINE ARBEIT UND SEIN UMFELD

Doch nicht nur der Kontakt zum Kunden und dessen Ansprüche unterliegen wesentlichen Veränderungen. Auch die Bedingungen im Arbeitsalltag – die Zusammenarbeit mit Kollegen, das Verhältnis zu Vorgesetzten oder auch zu den Mitbewerbern – haben sich in eine Richtung entwickelt, die eine Strategie wie die Selbst-PR auch in diesem Bereich erforderlich macht.

Eigenschaften wie Flexibilität und Mobilität werden heutzutage bei einem Mitarbeiter ebenso vorausgesetzt wie die Fähigkeit, in wechselnden Projektteams und mit wechselnden Vorgesetzten zurechtzukommen. Dies hat zur Folge, dass die Bindung zwischen Mitarbeiter und Vorgesetztem bzw. Kollegen weit weniger stabil ist als in der Vergangenheit üblich, denn die Dauer der Zusammenarbeit wird durch die neuen Arbeitsformen deutlich reduziert. Nur in Ausnahmefällen erstreckt sie sich noch über sehr lange Zeiträume. Unter alten Bedingungen hatten Mitarbeiter die Möglichkeit, sich durch kontinuierlich gute Leistungen in den Augen des Vorgesetzten verdient zu machen und langsam ein intensives und harmonisches Verhältnis zu den Kollegen aufzubauen, sich im Unternehmen Respekt zu verschaffen und von einer erreichten Position eine Weile zu profitieren. Unter den neuen Arbeitsbedingungen entfällt diese Möglichkeit weitgehend.

Damit nun in der Konsequenz Ihre Qualitäten und Fähigkeiten im Unternehmen für Sie jedoch Gewinn bringend wahrgenommen werden, ist es notwendig geworden, der Selbstdarstellung auch innerhalb des eigenen Arbeitsumfeldes mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Ihre sehr guten Leistungen, Ihre Kompetenz und Ihr Engagement reichen für eine hinreichende Wertschätzung und einen guten Stand in der Firma nicht mehr aus, wenn sie von niemandem bemerkt werden. Mehr Initiative in eigener Sache ist auch hier angezeigt. Machen Sie also auf sich und Ihre Arbeit aufmerksam!

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