Studie zur Unternehmenskommunikation

(openPR) Reputationsmanagement: Über die Diskrepanz von Worten und Taten

29. September 2010. Unternehmen lassen zu oft eine große Lücke zwischen Worten und Taten klaffen, zeigt eine großangelegte Studie unter Medien-Multiplikatoren. 332 Analysten und Journalisten aus Deutschland und Österreich wurden über das Kommunikationsverhalten der Wirtschaft befragt. Wenn in guten Zeiten zu wenig in die eigene Glaubwürdigkeit investiert wird, tun sich Unternehmenslenker in der Krise doppelt schwer, ihren Standpunkt glaubwürdig zu vertreten. Die Rolle des Internets in der öffentlichen Meinungsbildung wird zwiespältig gesehen.

In der öffentlichen Kommunikation spielen Multiplikatoren eine sensible Rolle. Journalisten und Finanzanalysten sind die Schnittstelle, die für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer Unwichtiges herausfiltert und Wichtiges betont. Die TÜV Rheinland Consulting GmbH hat in Kooperation mit dem Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn (ZEM) deshalb 332 Journalisten und Analysten darüber befragt, wie sie das Kommunikationsverhalten der Unternehmen in Deutschland wahrnehmen. Die Studie im Auftrag der Beratung für Management und Kommunikation C. Wüst & Partner sollte herausfinden, welche Faktoren das Meinungsbild über Unternehmen in der öffentlichen Darstellung beeinflussen.

Eine wesentliche Rolle kommt in der Unternehmenskommunikation dem Vorstand bzw. Geschäftsführer als „Gesicht“ des Unternehmens zu. 80,3 Prozent der Befragten schätzen die persönliche Glaubwürdigkeit der Firmenspitze als wichtig ein. In der Befragung wurden verschiedene Kriterien jeweils auf einer vierstufigen Skala von „unwichtig“, über „eher unwichtig“, „eher wichtig“ bis „wichtig“ beurteilt. Ordnet man den vier Stufen einen Wert von 1 (unwichtig) bis 4 (wichtig) zu, ergibt sich für die Glaubwürdigkeit der Geschäftsführer der höchste Mittelwert von 3,79. Am zweitwichtigsten mit einem Mittelwert von 3,74 wird die Widerspruchsfreiheit von Worten und Taten gewertet. Aspekte wie das Alter des Geschäftsführers (1,9) oder dessen internationale Erfahrung (2,6) spielen bei den Medien-Multiplikatoren dagegen eine untergeordnete Rolle.

Wie wichtig die Reputation der Führungsebene ist, zeigt sich in der Auswahl an positiven und negativen Beispielen für Unternehmenskommunikation, die die Befragten ohne Vorgaben nennen konnten. So wurde beispielsweise Toyota oft als Vorbild hervorgehoben, wie ein Unternehmen offen mit einem Problem umgehen kann. Dass sich Akio Toyoda für Qualitätsmängel persönlich entschuldigte und eine aktive Rolle bei der Behebung spielte, kam bei Journalisten und Analysten gut an. Im Gegensatz dazu wurde die Rolle von Tony Hayward, den CEO von BP, kritisch gesehen. Hayward zeigte öffentlich ein ähnliches Engagement wie Toyoda, das jedoch durch einzelne Aussagen und Handlungen konterkariert wurden. Diese Ambivalenz angesichts der Öllecks wurde in der öffentlichen Wahrnehmung auf das ganze Unternehmen übertragen.

Wegen widersprüchlicher Nachrichten landete beispielsweise die Deutsche Bank vermehrt sowohl auf der Liste der positiven wie der negativen Beispiele. Der Vorstandssprecher Josef Ackermann spaltet die Medienlandschaft, die ihn mal als kompetenten, sachlichen Finanzexperten, mal als zynischen, machtgierigen Finanzhai wahrnimmt.

Die Reputation der Unternehmensleitung ist gerade in Krisen von erheblicher Bedeutung. Hier entscheidet sich, wie die Informationen von den Gatekeepern interpretiert werden. Befragt, welche Kommunikationsfehler Unternehmen immer wieder begeben, ergab sich folgende Rangliste (nach Anzahl der Nennungen in Prozent): Wiedersprüche zwischen Worten und Taten (43,8%), Bagatellisierung gravierender Ergebnisse (43%), arrogantes Auftreten in den Medien (23%). Unsensbibler Umgang mit der Öffentlichkeit, unverständlicher Sprachgebrauch sowie Ausblenden konfliktträchtiger Themen folgten dicht (vgl. Grafik ‚Gewichtete Fehlerfaktoren).

Die Studie zeigt, wie das öffentliche Bild eines Unternehmens entsteht oder vergeht. Alle Anstrengungen, durch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einen gleichmäßigen Informationsfluss zu gewährleisten, werden zunichte gemacht, wenn Unternehmen im entscheidenden Moment von den eigenen Grundsätzen abweichen, sich wortkarg geben oder durch rüde Ansprache die Partner nicht mehr Ernst zu nehmen scheinen. Dann muss niemand rätseln, warum die Reputation nicht das hält, was man sich von ihr versprochen hat. In Zahlen ausgedrückt: 68,8 Prozent der Befragten Medienmultiplikatoren sagen, dass das Image der Vorstände und Geschäftsführer sich in den vergangenen Jahren eher verschlechtert hat. Hier zeigen sich u.a. die Auswirkungen der wirtschaftlich schwierigen Phase, in der Unternehmen mit Fragestellungen konfrontiert waren, auf die sie nicht vorbereitet waren. Es liegt ebenso die Vermutung nahe, dass die Negativbeispiele einiger wenigen auf eine ganze Branche abstrahlen.

Umgekehrt zeigt sich: Wer rechtzeitig in seine Reputation investiert und auch in schwierigen Zeiten vertrauenswürdig bleibt, übersteht einen medialen Sturm besser.

Der Einfluss des Internets

Da Multiplikatoren eine wichtige Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit darstellen, beleuchtet die Studie auch die Rolle von Social Media, also Angeboten im Internet als Kommunikationskanal zwischen Benutzern, aber auch zwischen Unternehmen und Benutzern. Hier entfallen die traditionellen Multiplikatoren. Während die Rolle von Social Media innerhalb des Reputationsmanagement von Kommunikationsspezialisten als sehr groß eingeschätzt wird, sieht es die Medienwelt etwas differenzierter.

Diese sehen Social Media eher kritisch. Für ihre Arbeit halten sie es nur für bedingt hilfreich, wenn der CEO regelmäßig twittert oder auf Facebook schreibt. Mit einem Mittelwert von 2,54 sehen Journalisten und Analysten diesen Informationskanal nicht als zunehmend wichtig ein. Dabei spielt eine wesentliche Rolle, das 89,5 Prozent der Befragten, Informationen aus dem Internet eine geringe Glaubwürdigkeit zubilligen. Sie vertrauen diesen Informationen „selten“ oder „nie“. Nur 10,5 Prozent halten ungefilterte Nachrichten aus dem Internet „häufig“ für glaubwürdig. Oder anders ausgedrückt: Wenn das Internet als Informationsquelle nicht als glaubwürdig und transparent eingeschätzt wird, welchen Einfluss hat es dann innerhalb des Reputationsmanagments?

So ist unter den Multiplikatoren ein klarer Zusammenhang zwischen der eigenen Nutzung des Internets und dem Vertrauen auf dessen Glaubwürdigkeit zu beobachten. Wer als Journalist selbst häufig das Internet für Recherchen verwendet oder dort Informationen veröffentlicht, schätzt Social Media als vertrauenswürdiger ein als Kollegen, die eine eher (noch) kritische Einstellung zu diesem Thema haben. Dies lässt zwei Interpretationen zu: Entweder nimmt mit der Nutzungshäufigkeit von Social Media die Fähigkeit zu, die Informationsströme zu bewerten. Oder Internet-affine Journalisten und Analysten geben dem Medium eine zu hohe Relevanz.

Die Studie ist bei der Beratung für Management und Kommunikation C. Wüst & Partner gegen eine Schützgebühr von 50 Euro erhältlich ()