(openPR) Wie der gute Ruf der Praxis entsteht
- Zahnarzt-Werbung hat anderes Ziel als PR
- Für Praxisimage weniger Werbung, mehr PR
- PR lebt von Informationen
Berlin (dentcollege/22.07.2010) „PR ist nicht dasselbe wie Werbung“, meint Kerstin Schulz von DENTCOLLEGE, der Marketing- und PR-Beratung für Zahnärzte. Sie thematisiert damit die Unsicherheit bei Ärzten und Zahnärzten darüber, wo die Grenze zwischen Werbung und PR zu ziehen ist. Das Schild an der Tür ist ein klassischer Werbeträger, gleichzeitig auch PR. Für Visitenkarten und Briefpapier, Praxiskleidung und Terminzettel gilt dasselbe. Nur spricht niemand von PR, das Wort Werbung ist dem Zahnarzt geläufiger. Bei Werbung und PR gibt es jedoch einen wesentlichen Unterschied in der Zielsetzung. „Werbung fokussiert den Verkauf, PR die Meinungsbildung“, sagt Kerstin Schulz. Dass gute PR – sprich: eine positive öffentliche Meinung – das Interesse der Patienten an einer Praxis deutlich steigern kann, ist vielen Zahnärzten inzwischen bewusst.
PR-Beraterin Schulz weiß, warum für den Zahnarzt die Grenzen zwischen Werbung und PR so unscharf sind. „Um sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren, setzt auch der Zahnarzt seit Jahren ganz klassische Werbeträger ein.“ Beispielsweise ist es üblich, Praxiskleidung (ein Werbeträger) mit dem Praxislogo (ein Werbemittel) zu versehen. Man nutzt Terminzettel mit eigenem Design und schaltet Anzeigen. Und selbst die Praxishomepage könnte ganz klassisch als Werbung gelten. Das bisherige Verständnis der Zahnärzte von Werbung erschwert den Umgang mit PR. Dabei lohnt es sich, umzudenken und Werbung als Teil der Praxis-PR zu betrachten. Kerstin Schulz empfiehlt, den Schwerpunkt grundsätzlich auf PR statt auf Werbung zu legen. Am besten mit einem auf Zahnärzte spezialisierten Berater. Der unterstützt die Praxis darin, alle Aktivitäten, auch Werbemaßnahmen, in ein erfolgsorientiertes PR-Konzept einzugliedern. Das baut den guten Ruf der Praxis aus.
Bei jeder Art von Darstellung, ob mit Zahnarzt-Werbung oder PR, steht das Interesse der Patienten im Vordergrund. „Patienten brauchen Informationen“, so Kerstin Schulz. Denn Quantität und vor allem Qualität von Informationen sind oft ausschlaggebend dafür, dass Patienten die Fähigkeiten eines Zahnarztes und den Umfang seines Leistungsangebotes erst erkennen können. Das lässt sich z. B. mit Informationsblättern über Behandlungen und mit einer aussagekräftigen Praxis-Homepage kommunizieren, aber auch mit klassischen PR-Mitteln wie Pressearbeit. Wer sich darüber hinaus Gedanken um Praxisgestaltung und Service macht und hier investiert, gibt zu verstehen, dass ihm das Wohlbefinden der Patienten am Herzen liegt. „Das ist der Punkt, an dem öffentliche Meinung entsteht“, so Kerstin Schulz, die unter www.dentcollege.de weitere Informationen zum Thema bereithält.
