(openPR) Hamburg, 30. Juni 2009. Kaum eine Branche hat in den letzten zwei Jahrzehnten so tiefgreifende Veränderungen in den Kundenbeziehungen durchgemacht wie die Banken und Sparkassen. Vom Schaltergeschäft über Online-Banking bis zum Einsatz mobiler Endgeräte zum Einkauf in virtuellen Shops haben sich die Ansprüche der Kunden, die Prozesse und Abläufe und auch die Vergütungsmodelle erheblich gewandelt. Heute bestimmt der Preiskampf mit Null-Euro-Konten das einstmals von Vertrauen und persönlicher Beziehung geprägte Geschäft. Damit sind die Banken aber nur Vorreiter für viele weitere Branchen: Denn einen ähnlich verschärften Wettbewerb erleben derzeit unter anderem auch Telekommunikations- und Stromanbieter oder Krankenkassen.
Innovative Wege im Kampf um die Kunden präsentierte jetzt Affinion International, Erfinder und größter Anbieter von Kundenbindungsprogrammen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Rund 70 Vorstände und Marketing-Entscheider aus Deutschland und Österreich folgten auf dem 11. Kundenbindungsforum in Hamburg fünf hochkarätigen Referenten. Unter dem Titel „Mehrwertmarketing 2020 - Kundenbindung in der Zukunft“ zeigten Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung, Götz Teege von Elephant Seven und Dr. Michael Herbst von der Unity AG, welche Trends die Kundenbeziehungen verändern und was Dienstleister von erfolgreichen Marken wie Barbie und der BILD Zeitung lernen können. Konkrete Praxisbeispiele für Mehrwertmarketing bei Banken präsentierten Heiko Arendt von der Hamburger Sparkasse sowie Ralf Uhlich und Tobias Bröning von Affinion International.
Scharf beobachten: Wie Trends zu Innovationen werden
Wie man Trends frühzeitig erkennt und für das Unternehmen gewinnbringend nutzt, erläuterte Dr. Michael Herbst von der Unity AG: „Oft können gerade erfolgreiche Unternehmen Trends nicht umsetzen, weil sie selbst Barrieren gegen mögliche Veränderungen aufbauen.“ Klassische Fälle sind etwa das Not-Invented-Here-Syndrom, also die ablehnende Haltung gegen Ideen anderer, oder die Tendenz, Schwächen eigener Produkte zu leugnen. Als weitere Barriere nannte Herbst das Festhalten am einmal eingeschlagenen Kurs, obwohl klar ist, dass dieser Weg in die Irre führt. Das kann fatale Folgen haben: Entwickelt etwa die Textilindustrie selbstreinigende Stoffe, würden Waschmittelproduzenten ohne eine frühe Neuorientierung schnell vom Markt verschwinden.
Um erfolgreich auf zukünftige Entwicklungen zu reagieren, empfiehlt Herbst vier einfache Schritte. Akzeptieren, dass sich das Umfeld verändert, statt diese Veränderungen zu verdrängen. Alle Entwicklungen berücksichtigen, die das eigene Geschäftsfeld betreffen. Konsequenzen ableiten – sowohl Chancen als auch Risiken. Und die gewonnen Erkenntnisse in die betrieblichen Entscheidungen einfließen lassen. Denn oft verschwinden gute Ideen in der Schublade, das Management bezieht versierte Mitarbeiter bei strategischen Entscheidungen nicht mit ein.
Richtig kommunizieren: Kunden online erreichen
Auch Götz Teege, Geschäftsführer der Hamburger Webagentur Elephant Seven, beobachtet Barrieren bei seinen Kunden: „Online-Marketing ja, aber nicht in unserem Geschäft“, heißt es vielfach. Dabei sind die Vorteile klar: So zeigt Teege, wie durch einen strategisch aufgestellten Relaunch die Verweildauer auf der Homepage eines Kunden von 1,46 Minuten auf rund 7 Minuten erhöht werden konnte. Teeges Fazit: „Online wirkt.“ Und es spart Geld: Die Kosten pro Kontakt dieser Online-Kampagne lagen bei 39 Euro – mit klassischer Werbung hätte dieselbe Kampagne pro Kontakt 2.300 Euro gekostet.
Aber auch unabhängig von den Kosten hat das Netz die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden grundsätzlich verändert. Konnte das Marketing früher entlang klarer Entscheidungsprozesse von „Kenn ich – Mag ich – Kauf ich“ ansetzen, haben moderne Konsumenten diesen Prozess aufgebrochen und grundlegend demokratisiert. Heute bestimmen die Position in Google, soziale Medien wie Facebook und Kundenbewertungen wie Ciao den Kaufprozess wesentlich mit. Entsprechend großes Gewicht sollten Unternehmen deshalb auf Dialog, die professionelle Ausrichtung auf mobile Nutzer und die Einbindung interaktiver Applikationen auf ihrer Homepage legen. Denn etwa die Hälfte des Daten-Verkehrs läuft heute bereits über mobile Endgeräte, erklärt Teege.
Bei sich bleiben: Den Markenkern nicht verletzen
So wichtig Innovationen bei Angebot und Kommunikation sind – zahlen diese nicht auf die Kernmarke ein, verwässert ein Unternehmen sein Profil, statt es zu schärfen, warnt Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung: „Erfolgreiche Marken kennen und reproduzieren ihr spezifisches Muster.“ Selbstähnlichkeit nennt das der Markenexperte, der an Beispielen aus der Spielzeug- und Zeitungswelt deutlich macht, wie wichtig klare Muster für die Differenzierung und den Erfolg beim Kunden sind. Knüpfen die innovativen Produkte oder Dienstleistungen nicht daran an, wird die Marke unglaubwürdig und beliebig.
Megatrends im Mehrwert-Marketing: Kernwerte von Banken neu übersetzt
Zum Markenkern oder Muster von Banken gehören drei Eckwerte: Sicherheit, Service und Sparen. „Wer als Bank seine Kunden markenrelevant ansprechen will, muss innerhalb dieses Erwartungshorizontes operieren“, sagt Tobias Bröning, Vertriebsleiter von Affinion International. Zusammen mit Marketingleiter Ralf Uhlich zeigt Bröning, welche Leistungen und Mehrwerte der Marketingspezialist zu Kundenbindungsprogrammen für Banken zusammenstellt.
„Innovation in der Kundenbindung bedeutet nicht, bewährte Konzepte wie Mehrwert-Marketing aufzugeben. Sondern die Inhalte auf neue Zielgruppen und Verhaltensweisen anzupassen“, erläutert Uhlich die Innovationsstrategie von Affinion. Er sieht derzeit fünf so genannte Megatrends, die für die zukünftige Ansprache der Kunden relevant werden: Individualisierung, die Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), Mobilität, die Jungen Alten und Connectivity, also die soziale Vernetzung im Internet. Passende Angebote für die Kunden der Zukunft wie mobil abrufbare Gutscheine statt Coupons in Kundenmagazinen, SMS-Vernetzung von Kreditkartenkonten für eine höhere Sicherheit oder die Integration von Partnerprogrammen über Google und das Handy befinden sich bereits in Vorbereitung.
Als erster Kunde von Affinion führte die Hamburger Sparkasse 1999 die so genannten Joker-Konten ein. Heiko Arendt, Leiter der Kundenbindung bei der Haspa, zeigt, wie die Sparkasse das standardisierte Produkt Giro-Konto durch die Verbindung mit bankrelevanten Zusatzleistungen emotional aufladen und die Kundenbindung wie auch die Kundenzufriedenheit deutlich steigern konnte.
