(openPR) 12.09.2008 [Köln] // Der Spiegel notierte in seiner Online-Ausgabe vom 10.09.08: „EU-Kommission erwartet Rezession in Deutschland... Drei wichtige Konjunkturbarometer deuten darauf hin, dass die Wirtschaft der Bundesrepublik im laufenden dritten Quartal schrumpfen dürfte.“ Es scheint sich nun zu bestätigen, was Volkswirte seit Monaten mahnen: Der Abschwung ist da. Mehr noch, so das ifo-Institut, sind "die Erwartungen der deutschen Unternehmen für die nächsten Monate düster".
Die aktuelle Situation zeigt eindeutig auf, dass die Wirtschaftszyklen (die Auf- und Abschwungphasen) in Zukunft aufgrund des Globalisierungsprozesses immer kürzer hintereinander folgen werden. Wir haben es mit einer Entwicklung zu tun, die heute zur Normalität des wirtschaftlichen Handelns gehört und auf die sich die Unternehmen dauerhaft einrichten müssen. Was bedeutet dies nun für die zukünftige Entwicklung der Unternehmen? Und vor allem, wie muss sich das Marketing darauf einstellen?
Grundsätzlich sollten Unternehmen genau beobachten und analysieren, ob sich Konjunkturrückgänge auf die gesamte Wirtschaft erstreckt oder nur die eigene Branche betrifft. Hat man im Unternehmen ein "Frühwarnsystem" installiert, können rezessive Konjunkturphasen als Chance genutzt werden, sich schnell auf die gegebene Situation einzustellen. Voraussetzung ist, dass Vertrieb und Marketing für jede Konjunkturphase geeignete Strategien entwickelt hat und mit passenden Maßnahmen schnell reagieren kann. Warum? Nur wer sich vorbeugend durch z.B. Absatzwegeerweiterung oder Diversifikationsaktivitäten vorbereitet, verhält sich zukunftsorientiert und schützt das Unternehmen vor schwerwiegenden Einbrüchen mit all seinen schwerwiegenden Konsequenzen.
Für das Marketing ist es wichtig, die Kaufverhaltensmuster in jeder Konjunkturphase genau zu analysieren und das Marketing-Instrumentarium entsprechend flexibel daran anzupassen. Dazu gehören marketingspezifische Mechanismen wie Preis- und Konditionsanpassungen (z.B. Rabatte), Markenstrategien, Kundenbindungskonzepte inklusive der zu den Kundensegmenten angepassten Services sowie ein langfristig greifendes Kampagnenmanagement in Verbindung mit effizienten Instrumenten wie dem Realtime-Marketing zur Steigerung des Vertriebscontrollings und -erfolgs.
Schnelligkeit und Flexibilität ist also in rezessiven Phasen von allergrösster Wichtigkeit. Dazu benötigt es einer frühzeitigen Implementation eines Lean-Marketing-Prozesses im Unternehmen. Voraussetzung ist eine ganzheitliche, funktionsübergreifende Denkweise, welche neben einer ausgeprägten Kundenorientierung auch die Bedeutung aller am Unternehmen beteiligten Kräfte berücksichtigt. Für das Marketing bedeutet dies eine bereichübergreifende Abstimmung mit allen absatzrelevanten Funktionsbereichen des Unternehmens mit dem Ziel, die Handlungsfähigkeit des Unternehmens durch kostenreduzierende, flexible und schnelleres ineinander greifen der Maßnahmen zu gewährleisten. So lässt sich auch die Angst vor dem Abschwung minimieren.
