(openPR) Transparenz im Markenportfolio, internationaler Markenschutz und Namensstrategien für den asiatischen Raum sind zentrale Themen im kommenden Jahr. Ebenfalls im Trend: Internet- und Dienstleistungsbranding.
Düsseldorf, 30. Oktober 2007 - Was müssen Markennamen in Zukunft leisten? Diese Frage diskutierte die Gruppe Nomen International auf ihrem diesjährigen Markennamen-Kongress Ende Oktober in Barcelona. Aufbauend auf der Tatsache, dass die meisten Markennamen mit mehrjähriger Vorlaufzeit entstehen, formulierten die Naming-Experten aus Europa, USA und Asien die Trends 2008:
Trend 1: Ordnung im Markenportfolio
Markennamen werden in Zukunft systematischer entwickelt. Der steigende Druck im internationalen Wettbewerbsumfeld erhöht für Unternehmen die Notwendigkeit, die eigenen Angebote stärker zu profilieren und für den Kunden transparenter zu machen. Deshalb steigt die Nachfrage nach langfristigen Strategien zur Strukturierung von Markenportfolios. Dabei werden alle vorhandenen Namen unter einer Dachmarke in einen logischen Zusammenhang gebracht. Festgelegt wird auch, welche Produkte in Zukunft Namen erhalten sollen und nach welchem Namensbildungsmodell diese zu entwickeln sind. Diese Vorgehensweise ist bei den meisten Automobilherstellern seit langem gängige Praxis. Inzwischen entscheiden sich aber auch immer mehr andere Hersteller – insbesondere im Bereich der Industriegüter – für so genannte Namenssystematiken. Zudem werden ausgewählte Marken mit großer Schlagkraft weiter ausgebaut, schwächere Marken hingegen abgebaut oder unter den großen Marken subsumiert. Im Zuge von Markenstraffungen gewinnen Unternehmensmarken an Relevanz. Insbesondere im Dienstleistungsbereich (z. B. Finanzdienstleistungen) übernehmen Unternehmensmarken zunehmend die Funktion von Dachmarken. Einzelne Produkte werden mit Hilfe beschreibender Namen darunter gebündelt.
Trend 2: Mehr Schutz für die Marke
Bei der Entwicklung neuer Marken steht neben der strategischen Differenzierung die Frage nach der bestmöglichen juristischen Absicherung im Vordergrund. Die Bedeutung des Markenschutzes wächst nicht zuletzt aufgrund der weltweit zunehmenden Produktpiraterie. „Die inhaltliche und phonetische Beschaffenheit der Marke ist dabei entscheidend für eine erfolgreiche Positionierung am Markt“, sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von Nomen Deutschland in Düsseldorf. „Sowohl bei Firmen- als auch bei Produktnamen geht der Trend eindeutig weg von deskriptiven, nicht schutzfähigen Bezeichnungen hin zu assoziativen oder artifiziellen Namen mit hoher Schutzfähigkeit.“ Besonders gefragt sind innovative Lösungen für die Benennung neuer Technologien – insbesondere in den Bereichen Energie und Ökologie. Ein gelungenes Beispiel: Bluetec für LKW-Kraftstoffe.
Trend 3: Namen für den asiatischen Markt
Westliche Marken müssen Asien-kompatibel sein. „Wenn ein westliches Unternehmen keine chinesische Übertragung des eigenen Markennamens vorlegt, besteht die Gefahr, dass die chinesischen Verbraucher oder Vertriebspartner ihre eigenen „Kreationen“ erschaffen“, warnt Sybille Kircher. „So gelangen zahlreiche Übersetzungen in unterschiedlichen Schriftzeichen in Umlauf und die Marke erhält ein uneinheitliches, unkontrollierbares Profil. Diese Entwicklung behindert den Aufbau eines stringenten Markenimages oder verhindert ihn sogar.“ Durch eine chinesische Namensentsprechung (z. B. zhen-bao-zu („Perlenschatz“) für Lutscher von Chupa-Chups) lässt sich dagegen gezielt eine Botschaft im Sinne der Markenpositionierung vermitteln und somit das Image steuern.
Trend 4: Internet-Branding
Immer mehr etablierte Unternehmen nutzen das Internet als zusätzlichen, langfristig ausgelegten Absatzkanal. So hat die Bayer Material Science AG unter dem Namen viverso.com einen neuen Vertriebskanal für Lackharze erschlossen. Insgesamt wird die Nachfrage nach aufmerksamkeitsstarken und zugleich seriösen Internet-Marken weiter steigen. Da derzeit bereits über elf Millionen .de-Domains und über 73 Millionen .com-Domains registriert sind, wird die Findung verfügbarer Namen zu einer besonderen Herausforderung.
Trend 5: Dienstleistungsbranding
Mehr als Dreiviertel aller Unternehmen in Deutschland sind heute im Dienstleistungsgewerbe tätig – Tendenz steigend. Viele Verbraucher sind jedoch der Ansicht, dass Service eine kostenfreie Zusatzleistung zu einem erworbenen Produkt sein sollte („Service darf nichts kosten“). Deshalb steigt im Dienstleistungssektor die Nachfrage nach Markenstrategien inklusive Markennamen, welche die Dienstleistung wahrnehmbar und werthaltig machen.
Sybille Kircher: „Die Frage nach der Differenzierung vom Wettbewerb bleibt ein Dauerbrenner. Da Qualität heutzutage kein Alleinstellungsmerkmal mehr darstellt, kann die Differenzierung nur noch auf einem Wege erfolgen – über präzise positionierte Marken und maßgeschneiderte Markennamen.“
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