(openPR) München/Shanghai – Deutsche Unternehmen wehren sich zunehmend erfolgreich gegen chinesische Produkt- und Markenpiraterie sowie Industriespionage. Eine Analyse von Praxisfällen der CHINABRAND CONSULTING LIMITED zeigt, welche Strategien, Methoden und Instrumente im Anti-Counterfeiting (ACF) besonders wirkungsvoll sind.
Die Erfahrung zeigt, dass reaktive juristische Maßnahmen in Deutschland wie einstweilige Verfügungen auf Messen oder Beschlagnahmungen durch den Zoll die Produkt- und Markenpiraterie nicht bekämpfen können. Sie setzen am falschen Ende an und greifen zu kurz, weil sie den Export chinesischer Fälschungen in die internationalen Absatzmärkte der deutschen Originalhersteller nicht unterbinden. Dort entsteht der größte Schaden: Auf den ausländischen Exportmärkten kommt es durch chinesische Fälschungen nicht nur zu direkten Umsatzeinbussen, es entstehen relativ schnell auch Zweitmärkte billiger Nachahmungen, die bei den Originalherstellern zum kontinuierlichen Verlust von Marktanteilen führen. Dazu kommen die schleichende Beschädigung der Markenreputation und oft sogar Schadensersatzansprüche getäuschter Kunden.
Piraten in China bekämpfen
Erfolgreiche deutsche Unternehmen bekämpfen chinesische Produkt- und Markenpiraten heute direkt an der Quelle. So konnten mit Hilfe chinesischer Wirtschaftsdetektive ganze Fälschernetzwerke identifiziert und Beweise gesichert werden, die in chinesischen Zivil- und Strafprozessen zu Verurteilungen mit zum Teil drastischen Strafen führten. Auch bei chinesischen Angriffen auf deutsche Computersysteme ermitteln Detektive die Angreifer vor Ort. Sie kennen die chinesische Hackerszene, haben enge Kontakte mit den Betreibern der Server und erhalten so die entscheidenden Hinweise auf die Angreifer. Chinesische Hacker, die in den deutschen Computersystemen keine technischen Spuren hinterlassen, können aus Deutschland nicht zurückverfolgt werden, sie können aber in China ermittelt werden.
Chinesische Fälscher haben heute ein sehr gutes Verständnis von geistigem Eigentum. Sie agieren ausgesprochen clever und wenden dabei unterschiedliche Strategien an, beispielsweise die Nutzung eines Zeitvorsprungs oder von Gesetzeslücken sowie die Blockade westlicher Originalprodukte durch die Errichtung einer Mauer chinesischer Schutzrechte. Erfolgreiche deutsche Unternehmen beschränken sich deshalb nicht auf juristische Aktionen im Heimatland, sie erhöhen die Intelligenz und Geschwindigkeit ihrer Schutzmaßnahmen. Die Unternehmen ergänzen juristische Aktivitäten durch organisatorische Maßnahmen im Betrieb, durch Schutztechnologien und politische Einflussnahme in China. Die einzelnen Maßnahmen werden miteinander kombiniert und verstärken sich gegenseitig. Das gesamte System wird im Unternehmen organisatorisch eingebunden, beispielsweise durch eine Task Force oder eine neu gegründete Abteilung zum Schutz des geistigen Eigentums. In Deutschland werden derzeit viele ACF- oder IP-Manager gesucht.
Mehrere Strategien anwenden
Beim Schutz geistigen Eigentums kommen heute verschiedene Strategien zum Einsatz, die in der Regel miteinander kombiniert werden:
- Präventive juristische Strategie: Deutsche Unternehmen melden in China immer häufiger umfangreiche Schutzrechte an, um später gerichtlich gegen Fälscher vorgehen zu können. Viele Anmeldungen erfolgen über die World Intellectual Property Organization (WIPO).
- Reaktive juristische Strategie: Die Auseinandersetzung mit den Fälschern erfolgt ad hoc. Es wird erst gehandelt, wenn bereits Schäden aufgetreten sind und akuter Handlungsbedarf entstanden ist.
- Kompensationsstrategie: Nur selten werden die Plagiatoren geduldet und die dadurch entstehenden Verluste kompensatorisch in den Verkaufspreis der eigenen authentischen Produkte oder in Form einer Mischkalkulation auch in den Preis anderer Produkte des Unternehmens einkalkuliert.
- Duldungsstrategie: Es kann finanziell sinnvoll sein, sich mit den Produktpiraten zu arrangieren. Die Schutzmaßnahmen werden auf die unter Image- oder Gewinnaspekten wertvollsten Produkte konzentriert und diese um jeden Preis verteidigt. Dabei werden an anderer Stelle bewusst Verluste in Kauf genommen und den Produktpiraten durch die teilweise Duldung der Fälscheraktivitäten Spielraum gelassen.
- Einflussnahme auf Verbraucher und Politik: Deutsche Unternehmen versuchen zunehmend, Piraterie durch Beeinflussung des Verbraucherverhaltens und der Politik einzudämmen. Die Unternehmen arbeiten dazu mit chinesischen Behörden und Verbänden zusammen.
- Schneller sein – one step ahead: Die Strategie der permanenten Innovation gilt im Kampf gegen Counterfeiter als die wirksamste aller möglichen Strategien. Hier versuchen die Unternehmen, durch die Verkürzung der Entwicklungszyklen ihre Trümpfe auszuspielen. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Innovationsfähigkeit begrenzt ist und Fälscher Neues extrem schnell kopieren.
- Fight fire with fire: Produkt- und Markenpiraten wird der Boden unter den Füßen entzogen, wenn man ihr Marktpotential selbst ausschöpft und ein Quasi-Plagiat in Form eines günstigeren Alternativangebots zum teuren Stammprodukt auf den Markt bringt.
- Kooperations- und Integrationsstrategie: Manche Unternehmen kooperieren mit qualifizierten Nachahmern, indem sie die Verletzer von Schutzrechten in die Produktion einbinden, eine Lizenzvergabe aushandeln oder sogar ein Joint Venture eingehen.
- Umfassende Angriffsstrategie: Unternehmensleitungen entscheiden sich meistens dafür, in China nicht nur zu reagieren, sondern der ausufernden und immer raffinierteren Produkt- und Markenpiraten pro-aktiv entgegenzutreten. Eine Angriffsstrategie, die mehrere Maßnahmen miteinander kombiniert, hat aller Erfahrung nach in China die größte Schlagkraft.
Verschiedene Maßnahmen kombinieren
Die einzelnen Maßnahmen des Anti-Counterfeiting greifen unterschiedlich schnell. So haben Schutzrechte zwar nur eine minimale, aber sofortige Wirkung, wenn sie angemeldet werden. Auch technische Zugangsbarrieren wirken sofort, während Schulungsprogramme erst mittelfristig und das Lobbying mit der chinesischen Regierung in vielen Fällen sogar erst nach mehreren Jahren Wirkung hat. Bei der Gestaltung des Systems sollte darauf geachtet werden, dass immer kurz-, mittel- und langfristig wirkende Maßnahmen kombiniert werden, um den gesamten Lebenszyklus des Produktes, Konzeptes oder der Marke abzudecken.
Auch beim Anti-Counterfeiting gilt die Pareto-Regel: 20 % der Maßnahmen entfalten in ihrem Zusammenwirken 80 % der Schutzwirkung. Es kommt für ein Unternehmen darauf an, die richtigen 20 % herausfinden.
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