(openPR) Trends und Kaufverhalten ergeben sich aus der Gesellschaft, in der wir leben. Wenn wir früheren sozialen Strukturen nachtrauern oder uns politischen Versprechungen und Hoffnungen ergeben, entfernen wir uns mehr und mehr vom wirklichen Markt.
Die Erlebnisgesellschaft, die immer noch in aller Munde ist, wird in der allgemeinen Diskussion oft auf reinen Hedonismus reduziert. Merkmale seien der Verzicht auf Solidarität, Anstrengung, Geduld und Askese. In der Erlebnisgesellschaft sei man auf den Genuss orientiert; es zähle nur die Gegenwart und Geduld hätte man eh nicht mehr. Zeichnet sich eine Erlebnisgesellschaft wirklich nur dadurch aus, dass der Einzelne sehr egoistisch auf das Erreichen von Möglichst viel Genuss konzentriert ist? Und wenn ja - gibt es ein ungezügeltes egoistisches Individuum, das alle möglichen materiellen Werte haben will? Am besten jetzt sofort? So zumindest wird uns die Erlebnisgesellschaft gerne vor Augen geführt. Aber es gibt auch andere Gesichtspunkte.
Neben diesem Hedonismus, also der nur an materiellen Genüssen orientierten, egoistischen Lebenseinstellung, die immer gemeint ist, gibt es in einer solchen Gesellschaft auch einen Eudämonismus, der auch eine deontologische Ethik beinhaltet. Wenn man die Erlebnisgesellschaft auf reinen Hedonismus reduziert, würde dies bedeuten, dass die Menschen ihr höchstes Ziel, die „reine Glückseligkeit“ nur durch materielle Werte erreichen wollen. Auch wenn ich nicht die neue Armut zitieren möchte, ist es doch eine Tatsache, dass immer weniger Menschen finanzkräftig genug sind, ihr Glück in materiellen Werten zu finden. Was diese Menschen eher suchen, sind soziale Kontakte, Zugehörigkeit, Unterstützung und Geborgenheit. Es gibt also auch in der Erlebnisgesellschaft nichtmaterielle Werte, die wichtig sind. Wichtiger, als bei der Konsumgesellschaft der 50er und 60er Jahre, als soziale Kontakte noch in Vereinen oder Organisationen geknüpft werden konnten. Diese Zeiten sind jedoch vorbei.
Kennzeichnend für die neue Gesellschaft sind eben Mischformen, Widersprüche und Ambivalenzen. Diese konnten gar nicht verhindert werden, da sie sich aus der Gesellschaft ergaben, die wir vor der Erlebnisgesellschaft hatten. In den 50er und 60er Jahren gab es Arbeit genug. Vorwiegend in den 70er bis 80er Jahren wurde Bildungspolitik gefördert. Die Emanzipation der Frau begann sich durchzusetzen usw. Alles sehr schön. Das bedeutete aber auch, dass der Mensch nicht mehr die Sicherheit traditioneller Bindungen und Versorgungsbezüge hatte. Vorher konnte davon ausgegangen werden, dass der Sohn eines Teehändlers Teehändler wurde. Man konnte davon ausgehen, dass Kinder (Söhne) aus besseren Familien auch höhere Schulen besuchten und dass der Mann das Geld nach Hause brachte. Diese Strukturen lösten sich seit den 50er Jahren auf. Die Biografien der Menschen waren nicht mehr vorgegeben, sondern wurden zu so genannten "Bastelbiografien". Jeder musste sich seine Biografie selbst schaffen. Es wurde mehr und mehr verlangt. Kinder wurden in die Richtung eines möglichst lukrativen zukünftigen Berufes "gebildet", Frauen erkannten ihre eigenen Stärken und wurden selbstständiger, Familien wurden in sich flexibler und sozial mobiler. Dies alles konnte natürlich nicht ohne Individualisierungstendenzen einhergehen. Die Individualisierung ist das zentrale Merkmal der modernen Gesellschaft. Hier bilden sich auch neue soziale Gruppierungen. Und diese sind im besten Sinne des Wortes erlebnisorientiert. Denn auch ein individualisierter Mensch sucht soziale Zusammenschlüsse, die ihn zufrieden stellen, befriedigen, glücklich machen.
Aber die Freiheit der Wahl ist nicht nur eine Freiheit, sondern auch Zwang. Unser Leben ist dadurch keineswegs einfacher geworden. Deswegen sehnen wir uns so oft danach, dem Entscheidungsstress zu entfliehen, in der Natur zu sein, Kraft zu sammeln für den stressigen Alltag und die stressige Freizeit. Es hat sich etwas herausentwickelt, was eine "Landsteichermoral" genannt wird. Man weiß nicht, wie lange man dort bleibt, wo man ist. Man wählt sich seine Ziele, wie sie kommen und weiß nicht einmal dann, ob man sie im nächsten Moment noch erreichen will oder ob es einem unmöglich wird. Der moderne Mensch ist mobil, flexibel und unverbindlich. Nicht nur, weil ihm viele Wege offen stehen, sondern zudem auch, weil er sich viele Wege offen halten muss, um mobil, flexibel und unverbindlich bleiben zu können. Soziale Verbindungen verlieren ihren formalen Charakter. Man gibt bei Treffen, Partys etc. nichts von sich preis und kann sicher sein, das Fehler nicht sanktioniert werden, weil es sich nie um einen selber dreht. Dabei können wir schnell wieder soziale Kontakte kappen, ohne viel von uns selbst zu hinterlassen.
Nun besteht aber ein durchaus verzerrtes Verhältnis der inneren Natur des Menschen zu seiner äußeren. Fühlt ein Mensch sich innerlich klein und unbedeutend, sucht er Größe, Machteinfluss und Geschichtsgröße. Seiner inneren Zerissenheit stellt er äußere Macht- oder Erfolgsutopien gegenüber, seiner inneren Halt- und Normenlosigkeit äußeres Moralisieren zum Wohle der Menschheit (ethisch-moralische Normen sind ja den Profitsteigernden gewichen). Innerer Armut stellt er gerne äußeren Reichtum, innerer Verwahrlosung äußere Bereitschaft zur Erhaltung von Recht und Ordnung (auch mit Mitteln der staatlichen Gewalt) gegenüber. Stärke sucht er nicht nur in der Politik, sondern auch in der Wirtschaft. Er ist stolz darauf, wenn sein Land „Exportweltmeister“ ist und glaubt nur zu gerne an Karrierechancen, wenn er nur flexibel und mobil bleibt. Die Zerrissenheit geht also so weit, dass Unverbindlichkeit als der Karriere dienlich angesehen wird, während auf der anderen Seite Produkte und Dienstleistungen so verbindlich wie möglich sein sollen.
Diesem verzerrten Verhältnis zwischen der äußeren und inneren Natur des Menschen müssen wir beim Marketing Rechnung tragen. Je unverbindlicher und flexibler der Mensch wird, desto mehr Zuverlässigkeit und Qualität sucht er bei angebotenen Produkten. Und nicht nur das. Auch Begriffe wie Tradition und Kultur spielen eine immer größere Rolle, auch wenn diese Wörter selbst nie genannt werden. Weitere Gesichtspunkte, die berücksichtigt werden müssen, sind ökologische und politische Korrektheit.
Produkte, die am Markt erfolgreich sein sollen, müssen also einen bisher nie da gewesenen Spagat vollführen. Sie müssen qualitativ hochwertig sein, eine gewisse Tradition besitzen, möglichst wertvoll oder edel erscheinen und hohe Garantieleistungen liefern. Dabei dürfen sie nicht in Ländern hergestellt worden sein, die der Ausbeutung oder Kinderarbeit bezichtigt werden. Genauso wenig dürfen diese Produkte kritische Inhaltsstoffe oder Materialien beinhalten. Bei allen Bedingungen müssen sie dabei noch eines: Günstig sein.
Alle Bedingungen zu erfüllen ist schwer. Je näher man diesen Zielen jedoch kommt und dies auch noch glaubwürdig darstellen kann, desto mehr Akzeptanz kann man von seinen Kunden erwarten.
