Mit Emder-Marketing die Generation 50plus richtig ansprechen

(openPR) Von Generationen und Kohorten
Vor einiger Zeit wurde eine neue attraktive Zielgruppe entdeckt: Die Generation50plus oder die Silver Customer.
Und wie es bei Zielgruppen so ist, sollten diese auch "zielgerichtet" angesprochen werden. Dies würde bedeuten, dass mit ihnen anders kommuniziert werden muss, als mit z. B. 30jährigen. Hier schleichen sich jedoch viele Fehler ein.
Es gibt keine altersabhängigen Unterschiede in der Kommunikation. Jeder Mensch kann nicht nur kommunizieren, er tut es auch in jeder Sekunde seines Lebens. Auch wenn wir uns das - etwas vereinfachende - Sender/Empfänger Modell zu Grunde legen:
Es ist immer der Empfänger, der eine Kommunikation ermöglicht.

Die allgemeine Werbung um Silver Customer ist jedoch senderdominierend. Konsumenten werden bei diesem senderdominierenden Kommunikationsverständnis als manipulierbare Objekte gesehen. Dies ist gerade bei älteren "reiferen" Menschen nicht nur falsch, sondern auch riskant.
Kommunikation ist wie erwähnt altersunabhängig. Abhängig jedoch ist sie von den Unterschiedlichen Einstellungen zur Kommunikation. Diese Ergeben sich nicht aus dem jeweiligen Alter der Rezipienten (also der Generation), sondern aus seiner so genannten Kohorten-Zugehörigkeit.
Spricht man ältere Menschen über Ihre Generationen-Zugehörigkeit an, charakterisiert man sie auch über ihre altersbedingten Defizite. Dies ist einfach, da diese Defizite leider allzu offensichtlich sind. Aber möchten Sie ständig auf beginnende Sehschwäche, Haarausfall, Gelenkschmerzen und Faltenbildung angesprochen werden?
Sie sehen: Eine senderdominierende Komunikation, die den Generationenaspekt in den Mittelpunkt rückt, ist nicht nur riskant, sondern oft auch zum Scheitern verurteilt.
Vor allem auch, weil kein 50-, 60- oder 70jähriger sich auch so fühlt, wie ein 50-, 60- oder 70jähriger.
Über den Kohorten-Effekt ansprechen.
Schwieriger, aber Erfolg versprechender, ist die Ansprache über den Kohorten-Effekt. Dieser bezieht sich nämlich auf Lebenserfahrung, Bildung, Geschlechterrolle, soziale Kompetenz, Sprachgewandtheit, Gelassenheit oder auch Zuverlässigkeit und Verantwortungsbewusstsein.
Wollen wir die Gruppe der Generatio50plus ansprechen, müssen wir uns mehr Gedanken über sie machen. Wir sprechen hier über die Alt-68er, die Baby-Boomer, die Wirtschaftswunder-Kinder genau so, wie über die Vietnamgegner. Schon hier merkt man, dass es eine Generation50plus so nicht geben kann. Zwischen einem 65jährigen, also jemandem der 1942 geboren ist, bestehen große Unterschiede zu einem 1952 geborenem. Vor allem, was die Kohorte betrifft.
Während bei den 65jährigen noch Bildungsunterschiede zwischen den Geschlechtern zu erkennen sind, haben sich diese bei den 55jährigen fast schon aufgelöst. Während die einen an einer starken Ökonomie interessiert sind, zählen für die anderen mehr Ökologische Gesichtspunkte.
Doch diese Gedanken stecken lediglich die Grenzen ab innerhalb derer sich eine effektive Werbung um die Silver Customer bewegt. Innerhalb dieser Grenzen bleibt dennoch genügend Platz für unendlich viele Marketing-Entscheidungen, da es keine altersspezifische Kommunikation gibt, sondern eben nur unterschiedliche Einstellungen zu ihr.
Aufmerksamkeit ist nicht vom Alter abhängig.
Wie überall muss zuerst Aufmerksamkeit erzielt werden. Da hat die alte AIDA-Formel noch immer recht. Durch die Zunahme von Medienformen und -titeln hat sich jedoch ein Nadelöhr geschaffen, durch das sich unsere Marketingaktionen zwängen müssen. Gelingt dies, sind wir einen wesentlichen Schritt weiter.
Heute ist die Ökonomie der Aufmerksamkeit höher zu bewerten, als die Ökonomie des Geldes. Diese Ansicht mag zutreffen, kann aber zu eine Quantität führen unter der die Qualität leidet.
Zum Glück wird Aufmerksamkeit durch allgemein-menschliche Faktoren erzeugt. Unabhängig vom Alter. Auslöse-Mechanismen sind nach wie vor visuelle Reize, Bewegungen, Gesíchter, Augen, Blickkontakt, physische Schönheit, sexuelle Signal, Kinchen-Schema, Ausdruck von Emotionen usw. Dies läuft oft gegensätzlich zu den Reizen, die die Medienforschung für Nachrichten favorisiert. Diese sind: Prominenz und Status, Konflikte, Katastrophen, Skandale und Normverstöße. Aufmerksamkeit erzeugend sind in den Nachrichten jedoch immer Nähe und Relevanz in kulturellem und sozialem Zusammenhang, auffallende Quantitäten (immer Mehr Menschen aus der eigenen Region tun dieses oder jenes) sowie Ereignisse, die sich moralisch kommentieren lassen.
Gerade bei der Werbung um die Generation50plus kann daraus eine Kommunikation entwickelt werden, indem diese Motive aufgegriffen und gleichzeitig gebrochen werden. Hier kann eine Irritation des Erwarteten und Vertrauten Aufmerksamkeit erregen. So können am Schluss doch noch Alters-Aspekte genutzt werden. Denn das aus Erfahrungen Erwartete und Vertraute ist bestimmt durch die typischen Erfahrungen aus der Alters-Kohorte.
Ältere Menschen haben mehr Kommunikations-Erfahrung.
Nachdem die Aufmerksamkeit erregt wurde, muss eine Zustimmung folgen. Zustimmung zu erhalten, ist besonders Schwierig, da Marketing-Kommunikation Vor-Selektiertes vermittelt. Hier provoziert sie Zweifel - vor allem bei der älteren Generation.
Jede Kommunikation hat Schwierigkeiten, denn jede Mitteilung, Nachricht und Werbeaussage beruht auf vorher getroffenen Selektionen. Jedem ist es mehr oder weniger bewusst, dass der Mitteilende auch etwas anderes hätte auswählen können. So wird Kommunikation immer von einem leisen Zweifel begleitet. Wurde richtig ausgewählt? Wurde etwas Wichtiges verschwiegen? Es besteht ein Kardinalverdacht gegen die Massenmedien und vor allem gegen die Werbung. Vor allem auch, da die Werbewirtschaft selbst vor vielen Jahren behauptet hat, sie könne Manipulieren. Gerade dies hat sich in den Köpfen der Generation50plus fest gesetzt.
Dieser Verdacht lässt sich kommunikativ nicht ausräumen. Jemand, der von sich behauptet, er würde nicht lügen, wird als Lügner verdächtigt. Im täglichen Leben, kann dieses Problem durch Vertrauensvorschuss ausgeräumt werden. Vertrauensvorschüsse entwickeln sich aus Nähe zum menschlichen Gegenüber, Nachbarschaft, Bindung, Intuition, Gefühl und Gemeinsamkeit. Diese Möglichkeiten stehen der Werbung und den Medien nicht unbedingt zur Verfügung. Kommunikative Erfahrungen nähren und festigen zusätzlich noch die Zweifel an der Marketing-Kommunikation. Und ältere Menschen haben mehr Kommunikationserfahrung als jüngere.
Soziale Beziehungen aufbauen.
Wie kann Werbung und Marketing direkte soziale Beziehungen aufbauen? Wie kann moderne Komplexität auf archaisches Mögen reduziert werden?
Heidi Klum, Günter Jauch oder Thomas Gottschalk gehören nicht nur als Sympathieträger zu den stärksten "Marken" Deutschlands. Was von diesen Personen empfohlen wird, stößt nach wie vor auf eine hohe Akzeptanz. Leider kann kaum ein mittelständischer Unternehmer Gagen in Höhe von einigen Millionen Euro leisten.
Eine Hilfe sind hier natürlich Testimonials, anstelle von echten Bezugspersonen. Anstelle von echten Netzwerken, die Mund-zu-Mund Propaganda. Diese Werbeformen sind gerade bei älteren Menschen, die der Werbung kritisch gegenüber stehen. Hier bietet sich Ihr regionales Umfeld besonders gut an. Vorausgesetzt natürlich, dass Sie sich in Ihrem Umfeld auch engagieren.
Dann kann für so gut wie jede Branche ein Netzwerk aufgebaut werden, in dem Branchen übergreifend der eine für den anderen wirbt.
So können z. B. Druckerzeugnisse erstellt werden, in dem Bauherren beauftragte Handwerksbetriebe vorstellen und diese dann das gleiche Medium als Referenz nutzen können. Ein Architekt, der ohnehin starken Wettbewerbsbestimmungen unterliegt, kann sich bei den gleichen Handwerksbetrieben für die gute Zusammenarbeit bedanken und wird somit auch von diesen Firmen sowie dem Bauherren weiter empfohlen.
Ein weiteres, kaum genutztes Medium sind auch Speisekarten, in denen dem Restaurant benachbarte Einzelhändler für ihre Produkte werben. Bei einer zurückhaltender, der Speisekarte angepasster Gestaltung, werden diese Anzeigen durchaus vom Publikum akzeptiert. Es wird somit ein Netzwerk simuliert, dass nicht unbedingt vorhanden sein muss.
Es gibt kaum etwas wirksameres, als Empfehlungen. Auch, wenn diese nur angedeutet werden. Diese Empfehlungen müssen nur von jemandem ausgesprochen werden, der bekannt ist und dem man vertraut. Die ist im regionalen Bereich sehr leicht möglich.
Ein Juwelier empfiehlt das Restaurant, das Restaurant im Gegenzug den Juwelier.
Sie sehen, dass dieses Netzwerk noch viel weiter gesponnen werden kann.
Was hier wirkt, sind archaische, primitive Verhaltensstrukturen, die seit tausenden von Jahren unser Überleben gesichert haben. Diese Verhaltensstrukturen entscheiden noch immer über Freund- oder Feindschaft, Mögen oder Nichtmögen, Vertrauen oder Rückzug.
Je komplexer unsere Umwelt wird, je öfter wir differenzieren müssen, desto öfter greifen wir auf diese archaische Strukturen zurück. Selbst Menschen die von sich behaupten, immer "vernünftig" zu handeln, unterliegen diesen Verhaltensmustern. Auch sie müssen vor der Entscheidung, was vernünftig ist, vorab differenzieren, selektieren und selbst-reflexieren. Dies wird im normalen täglichen Leben, in dem man sich schnell entscheiden muss, selten geschehen. Ein vernünftiger Mensch lässt sich gerne etwas von einem anderen Menschen, den er für genau so vernünftig hält, empfehlen.
Dies ist eine wirkungsvolle Reduktion der Komplexität.
Auch das Internet nutzen.
Auch das Internet ist ideal, um direkte Nähe zum Kunden herzustellen. Hier ist die Generation 50plus keineswegs auszuschließen. Gerade diese Gruppe, die immer intensiver das Internet nutzt, tut dieses nicht, um sich zu unterhalten, sondern überwiegend, um Informationen zu erhalten.
Hier könnte man Communities und Weblogs initiieren und dafür regional bekannte Persönlichkeiten als Anchor-Personen gewinnen. Es müsste nur beachtet werden, dass diese Plattformen Informations- und "Plaudernetze" sein sollten, die sich nicht zu stark auf eine bestimmte Branche einschränken. In ihnen müssten Themen aus dem gesamten sozialen und regionalen Umfeld behandelt werden können. Nur auf solchen Plattformen haben Geschäftsleute die Möglichkeit eigene Kompetenzen zu beweisen und somit akzeptiert zu werden. Dies ist der Grundstein für ein sich selbst entwickelndes Mund-zu-Mund Marketing. Vor allem unter der Generation 50plus.