„History Management“ statt „History Marketing“?

Asdorf/Bonn - Nicolai Oliver Herbrand und Stefan Röhrig bezeichnen den von ihnen herausgegebenen Sammelband „Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation“ selbstbewusst als „erstes Grundlagenwerk“ zur Verwendung der Markenhistorie in der Unternehmenspraxis. Zur Herausarbeitung ihres Ansatzes von einem „ganzheitlichen History Management“ lassen die Herausgeber 37 Autoren zu Wort kommen, die den aktuellen Forschungsstand zur „Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation“ beleuchten und konkrete Fallbeispiele für die Einbeziehung der Markenhistorie in die unternehmerische Praxis schildern. Dass sich mit Wilfried Feldenkirchen nur ein Historiker unter den Verfassern der insgesamt 26 Einzelbeiträge befindet, mag vielleicht erstaunen, aber insgesamt richtet sich das Buch eher an Manager und Berater sowie an Wissenschaftler und Studierende der Betriebswissenschaften. Folglich finden sich unter den Autoren vornehmlich angesehene Professoren der Betriebswirtschaftslehre und namhafte Praktiker aus Agenturen, renommierten mittelständischen Unternehmen und Global Playern. Die Zusammenschau von wissenschaftstheoretischen Ausführungen und praktischen Erfahrungsberichten soll den verantwortlichen Kräften in Unternehmen und Agenturen die immensen Potenziale des „History Management“ sowie Konzepte und Instrumente zur zielgerichteten Ausschöpfung nahe bringen.

Die im ersten Kapitel enthaltenen Beiträge des Sammelbandes vermitteln einen weitgehend gut lesbaren Einblick in die „Historie der Marke und ihre Rolle in der Gesellschaft“. Eine thematische Sonderstellung nehmen hier sicherlich Stefan Heinemanns philosophisch anmutende „Reflexionen zur Geschichte von Unternehmen und Marken an der Grenze von Philosophie und Ökonomie“ ein. Aber so unterschiedlich die Blickwinkel auch sein mögen, aus denen sich die Autoren dem Thema nähern, so sind doch alle überzeugt von der zentralen Bedeutung einer planend integrierten Nutzung der Ressource „Geschichte“ für die Erreichung von Unternehmens- und markenpolitischen Zielen.

Renommierte Vertreter der Betriebswirtschaftslehre wie Heribert Meffert beschäftigen sich im zweiten Kapitel mit der Frage nach den „Potenzialen der Markenhistorie im Kontext des Markenmanagements“. Dabei plädieren die Autoren für eine stärkere Ausrichtung der Markenführung an der Markenidentität als dem strategischen Kern jeder Marke. In diesem Kontext wird die Geschichte der Marke zum prägendsten Element der Markenidentität erklärt, deren Bedeutung für den Markenwert gleichwohl nicht überschätzt werden sollte.

Im Anschluss an die theoretisch wissenschaftlichen Ausführungen folgt im dritten Kapitel eine Reihe von Beispielen, in denen die praktischen Erfahrungen bei der Nutzung der Markentradition geschildert werden. Dabei bleibt es dem Leser vorbehalten, seine Schlüsse aus der Lektüre der als Ideensammlung durchaus gewinnbringenden Beispiele zu ziehen.

Ein Aufsatz der beiden Herausgeber bildet ein gleichermaßen bilanzierendes wie in die Zukunft blickendes Fazit der vorstehenden Beiträge. In ihrem Bestreben, „das Konstrukt Markenhistorie in seiner Bedeutung für das Markenmanagement und die Markenkommunikation in möglichst vielen Facetten zu erfassen“, verfolgen Herbrand und Rörig zugleich die Absicht, „einen der Thematik dienlichen Diskurs in Forschung und Praxis anzustoßen“. Ob das Vorgehen der Herausgeber, den von ihnen favorisierten Begriff des „History Management“ ausdrücklich von den in ihren Augen inflationär verwendeten Modebegriffen „Vintage Marketing“ und „History Marketing“ abzugrenzen, dem Diskurs dient, erscheint allerdings eher fraglich. Wirklich stichhaltig ist die zugrunde liegende Argumentation nicht, schließlich hat auch der Begriff des „History Marketing“ das Potenzial, als begriffliche Klammer für die Entwicklung von „managementrelevantem Wissen“ zu fungieren.

Insgesamt ist der Sammelband ein überzeugendes Plädoyer, die Ressourcen der Unternehmensgeschichte im Allgemeinen und der Markenhistorie im Besonderen effektiver zu nutzen. Allerdings bleibt dabei die Frage nach den Protagonisten der historischen Aufarbeitung letztlich unbeantwortet. Weil aber die historische Aufarbeitung eine unverzichtbare Grundlage des History Management darstellt beziehungsweise darstellen sollte, wäre eine pointiertere Einbeziehung des fachhistorischen Blickwinkels wünschenswert gewesen. Das Fehlen dieses Aspektes bildet eine beklagenswerte Lücke in der von den Herausgebern beschworenen „Ganzheitlichkeit“ des History Management.


Nicolai O. Herbrand / Stefan Röhrig (Herausgeber): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie. Edition Neues Fachwissen: Stuttgart 2006, 615 Seiten, 59 Euro.

Der Autor Thomas Töller hat Geschichte, Wirtschaftsgeschichte und Philosophie an der Universität Bonn studiert und während seines Studiums freiberuflich in den Bereichen PR und Online-Redaktion gearbeitet. Im Jahr 2005 gründete er Service Geschichte http://www.servicegeschichte.de. Als Agentur für historische Dienstleistungen unterstützt Service Geschichte Unternehmen, Verbände, Institutionen und Vereine bei der Recherche, Dokumentation und öffentlichkeitswirksamen Aufarbeitung historischer Themen.