Export ist tot. Die Zukunft heißt Präsenz.

(openPR) Der klassische Export aus Deutschland heraus hat sich überholt. Zudem ist das Land auch als Produktionsstandort in höchster Not: Die Lieferketten aus China sind unstabil. China und die USA stehen vor dem Showdown um die Vorherrschaft in der Welt. In Europa herrscht Krieg, und der Russland-Handel ist auf absehbare Zeit ebenfalls schwer geschädigt. Boykotts für Export und Import werden als Instrument der Politik immer beliebter.

Deutschland und andere europäische Länder haben es sträflich versäumt, ihre wirtschaftliche Abhängigkeit vom Export durch politisches Gewicht auszubalancieren. Deutschland trifft es besonders hart: Es fehlt an Energie für die Industrie, um die Produktion des „Export Weltmeisters“ sicherzustellen. Es fehlen Chips, um Autos zu produzieren. Die Autoindustrie hängt vom chinesischen Markt ab, dessen Anforderungen man zunehmend verkennt und so gegen die heimische Industrie an Boden verliert.

Die digitale und logistische Infrastruktur hängt selbst hinter Entwicklungsländern hinterher. Über 300.000 Akademiker und Fachkräfte flohen in den letzten Jahren hingegen vor Genderwahn, Umweltreligion und Deindustrialisierung ins Ausland. Es fehlen Fachkräfte in der Industrie, für die weder Soziologen noch Genderexperten oder Shisha-Machos aus Nordafrika Ersatz bieten können. Lastenfahrräder und Windmühlen werden uns aus dieser Situation auch nicht befreien. Und jetzt auch noch der Krieg, der weitere Märkte und Lieferketten zerstört.

• Fazit: Deutschland wird es nicht nur mit seinen Exporten in Zukunft schwerer haben: Zudem befindet sich das Land auch als Produktionsstandort in höchster Not!

Und dennoch muss es weitergehen. Ein „weiter so“ aber wird es für die mittelständische Industrie nicht geben. Bevor die Politik hilft, muss der Mittelstand seine Produktions- und seine Exportstrategie neu überdenken. Dabei stehen zwei Erkenntnisse im Mittelpunkt, deren Missachtung das Scheitern aller Bemühungen bedeuten kann:

• Sichere Märkte, in denen auch sichere Produktion gewährleistet ist, haben Vorrang.
• Export allein ist tot. Die Zukunft heißt Präsenz.

Wie aber definieren sich „sichere Märkte“ und welche Optionen der Präsenz in Vertrieb und Produktion empfehlen sich? 

Was kennzeichnet „sichere Märkte“?

Gerade für internationale Mittelständler kann die Gier nach großen Märkten wie China und Indien in eine Sackgasse führen. Zwar locken zunächst im Vergleich zum bestehenden Umsatz gewaltige Wachstumsraten und neue Umsätze. Die oft schon mittelfristig absehbaren Risiken werden dann all zu gerne übersehen.

Dabei müssen diese Risiken nicht einmal -  wie in China –  in den Bestrebungen des Gastlandes liegen, das Know-how ausländischer Investoren auszubeuten, um deren Produkte dann durch eigene Unternehmen zu ersetzen. 

Schon ohne dieses staatlich begründete  Risiko ist es auch für große Mittelständler schwer, solche Riesenmärkte ausreichend zu erschließen oder nachhaltig zu betreuen. 

Entweder erreicht man nur wenige Teilmärkte, oder man ist auf meist mächtige lokale Partner angewiesen beziehungsweise man ist „Lieferanten-Anhängsel“ von Konzernen, von deren Entwicklung das eigene Wohl oder Wehe auf Gedeih und Verderben abhängt. Zum Aufbau einer starken eigenen Präsenz fehlen meist schon die Ressourcen.

Auch andere Regionen wie Indien sind in ihrer Geschäftskultur kaum zu durchschauen. Korruption und Mängel in der Infrastruktur stellen gemeinsam mit dem geringen Schutz gegen aggressive Nachahmer eine hohes Risiko sowohl für Produktion als auch für den Vertrieb dar. Oft kennen Nachahmer die eigene Rechtsprechung gut genug, um am Ende sogar dem Original den Verkauf im Lande zu verbieten. Nicht selten passiert das sogar durch den eigenen Partner. 

Aber wo gibt es überhaupt noch sichere Märkte? Gewiss, Märkte ohne Risiken gab es nie und es wird sie nie geben. Und dennoch gibt es Merkmale für hinlänglich sicheren Auslandsmärkte! Folgende Kriterien sollte man bewerten:

• Gibt es einen Bedarf für technisch hochstehende Produkte? Ist der lokale Markt also entwickelt und offen für neue Technologie?
• Gibt es kompetente Zulieferer und ausreichend Rohstoffe und Fachklräfte, die eine Produktion vor Ort nachhaltig sicherstellen?
• Hängt die Stabilität des Landes noch weitgehend von der eigenen Politik ab, oder ist man Teil internationaler Spannungen, wie es zum Beispiel in Südasien, Afrika oder arabischen Ländern häufig der Fall ist?
• Ist die Größe des Marktes für einen Mittelständler finanziell und organisatorisch umfassend zu bedienen und reichen die eigenen Ressourcen aus?
• Erlaubt der Markt strategisch ein organisches Wachstum in benachbarte Regionen?

Die Antwort auf diese Fragen wird ein Plädoyer für Südostasien und die ASEAN. 

Die „10 Boutique Countries“ der ASEAN sind wie Thailand, Malaysia, Singapur oder die Philippinen technisch bereits hoch entwickelte Länder. Mit Vietnam und Indonesien sind zwei Länder mit zusammen fast 350 Mio. Menschen im Aufstieg zur Industrienation. Zusammen bildet die ASEAN Wirtschaftsunion einen Markt von fast 700 Millionen Verbrauchern. 

Fast alle Länder stellen gleichwohl zumeist sehr eigenständige Märkte dar, die auch für Mittelständler gut zu bearbeiten sind. Zudem investieren namhafte Unternehmen der entwickelten Länder, geschützt durch das ASEAN Investitionsschutzabkommen, über die eigenen Landesgrenzen hinaus. Damit ermöglichen sie für die eigenen Unternehmen, zu denen immer auch europäische Investoren gehören, ein organisches Wachstum in der Region. 

Das Freihandelsabkommen RCEP mit Japan, China, Korea und Australasia sichert zollfreie Zulieferung von Teilen und Materialien aus 16 Ländern und entsprechend den zollfreien Export im ganzen Gültigkeitsbereich.

Politisch lanciert man historisch geschickt zwischen den Blöcken China, Indien und Japan und vermeidet es – mit Ausnahme eher regionaler Interessenskonflikte – , mit einer der großen Wirtschaftsmächte in Konflikt zu geraten.

„Weltmeister“ dieser Balance ist Thailand. Das Land ist stolz darauf, nie besetzt gewesen zu sein, unterstütze aber passiv oder aktiv stets vorsichtig den absehbaren Gewinner größerer Konflikte und sicherte dem eigenen Land dadurch oft die Unabhängigkeit und wirtschaftliche Vorteile.

Alle ASEAN-Länder übertreffen sich dabei gegenseitig mit langjährigen Steuerbefreiungen und anderen Anreizen für Investoren. Auch ist die ASEAN nach Prognosen Weltbank die bis 2035 voraussichtlich zuwachsstärkste Region der Welt . Die ASEAN sollte daher bei der Neuausrichtung für europäische Investoren ganz oben anstehen. 

Damit ist die Wirtschaftsunion ASEAN zweifelsfrei sowohl für eine Produktion als auch für das Exportgeschäft ein sicherer Hort. 

So organisiert man Export- Präsenz!

Export ohne Präsenz ist tot. Die Zeiten, in denen deutsche Produkte auf Messen und per Fax bestellt werden, ohne dass man kundennahe Beratung und Service bieten kann, sind endgültig und unwiderruflich vorbei. 

Will man heute im internationalen Wettbewerb gegen Chinesen, Japaner, Koreaner und die USA antreten, müssen Preis und Service stimmen. Gerade die Qualitäten aus Korea und Japan sind so weit entwickelt, dass der europäische Know-how Vorteil, so er denn künftig trotz aller deutschen Standortrisiken noch besteht, nicht jeden Preisunterschied rechtfertigt. 

Das bedeutet aber nicht nur, dass Handelskosten wie Zölle und Frachten durch geeignete Schritte minimiert werden müssen. Vielmehr verfällt der erhoffte Kunde oft zum ersten Mal in „Schnappatmung“, wenn man ihm erklärt, für Aufbau und Wartung einer technischen Anlage flögen dann europäische Techniker ein. Erfährt der Kunde dann noch, was deren Flugkosten und Stundensätze kosten, fällt er gänzlich vom Glauben (und vom Auftrag) ab. 

Die zwei jährlichen Reisen des Exportleiters zu Messen mit anschließendem Kundenbesuch kann man sich getrost sparen. Diese Art Export ist tot.  Verkaufs- und technische Berater müssen binnen Tagesfrist und auch einmal wiederholt beim Entscheidungsteam des Kunden auf der Matte stehen, will er nicht das Nachsehen gegenüber der Konkurrenz haben.

Und wenn Maschinen stillstehen, muss eine Serviceteam in kurzer Frist, kompetent und preiswert zur Verfügung stehen.

Für die an der Präsenz in einem Exportmarkt gibt es verschiedene Alternativen: 

• Der Königsweg ist die eigene Produktion: Man ist nahe am Markt und am Kunden, hat praktische keine Handels- und Zollkosten zu verkraften und profitiert von günstigen Lohnkosten und zollfreien Exporten nach China oder in die anderen RCEP-Märkte. Hinzu kommen bis zu 13 Jahren Steuerbefreiung/Halbierung. Zum „Regional Content“ für die zollfreien Exporte zählen auch Gewinne und (nationale) Frachtkosten. Besser geht es nicht, wenn man die nötigen Ressourcen hat. Zulieferungen und Rohstoffe kommen aus fast der ganzen Welt zollfrei ins Land. Thailand und die meisten anderen ASEAN-Länder produzieren sanktionsfrei durch die USA, China und sogar weiterhin Russland. 
   
• Aber auch eine schlagkräftige Serviceorganisation, die notfalls selbst Maschinen importieren kann, die Muttergesellschaft im Marketing unterstützt und vor Ort Inbetriebnahmen, Service und Reparaturen vornimmt, ist ein guter erster Schritt in den „Export durch Präsenz“, wie ihn die Zukunft zwingend verlangt. In Thailand wir eine solche Struktur als “Trade and Investment Service Office (TISO)” staatlich gefördert. Dies Struktur verlangt dort nur ein eingezahltes Kapital in eine Company Limited von rund 80.000 EUR, wobei man aber jährliche Kosten von etwa dem dreifachen Betrag nachweisen muss. Insofern ist eine solche Präsenz besonders spannend für Unternehmen, die zwar (noch) nicht in Thailand produzieren, aber bereits vertrieblich und mit starken Serviceteams vor Ort unterwegs sind. 
  
  Ein Beispiel für eine kluge Präsenzpolitik ist hier die Brückner-Gruppe, ein weltweit führender Hersteller für Plastik-Stretching Produktionslinien. Mit einem starken Serviceteam in Thailand unterstütze man die Kunden in ganz Asien bei Inbetriebnahme, Wartung und sogar Modernisierung der „Brückner-Lines“.
   
• Ein moderner Weg, Präsenz zunächst nicht-investiv zu sichern, ist der „eigenen Mann“ (oder die „eigene Frau“) vor Ort in Form einer Business Unit, wie sie zum Beispiel die Sanet-Gruppe in Thailand anbietet.  Im Rahmen eines Servicevertrags wird werden hier einige oder mehrere ausschließlich für den europäischen Hersteller arbeitende Verkäufer oder technische Berater legal und mit kompletter Infrastruktur bei dem Dienstleister eingegliedert. Diese betreuen dann Kunden, führen auch bestehende Distributoren und bieten damit echte Präsenz. Sie kosten keine Provisionen oder Margen. Ebenso gibt es auf diese Weise keinen steuerlichen administrativen Aufwendungen.

Um eines noch festzuhalten: Eine Präsenz ohne einen solchen „Eigenen Mann“ und ausschließlich mit einem oder mehreren Importeuren/Distributoren ist nicht mehr zeitgemäß.  Der nicht vor Ort geführte Vertriebspartner steht immer dem zeit- und ortsnahen Kontakt zum industriellen Endkunden im Weg, kostet schwer nachvollziehbare Margen und seine Performance ist wenig transparent und messbar. Eine solche „indirekte Präsenz“ ohne den eigenen Mann in der Region ist ebenso Vergangenheit wie das „alte Exportsystem“ insgesamt.
 

Qualifizierte Beratung maßgeschneiderte Formen der Präsenz in ASEAN gibt die seit 2004 in der Region eingeführte Sanet-Gruppe in Thailand (www.sanet.eu).