Erfolgreiches Online-Marketing ist keine Frage des Budgets

(openPR) Die Marketingaktivitäten bei mittelständischen Unternehmen lassen sich nicht pauschal miteinander vergleichen, sind sie doch so unterschiedlich und vielfältig wie die Branchen und Ausrichtung der einzelnen Unternehmen selbst. Dennoch lassen sich bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) einige generelle Probleme benennen:

1. Häufig werden externe Dienstleister hinzugezogen. Der „externe Marketing Support“ erwartet vom Unternehmen die entsprechenden Texte für Website, Folder und Flyer. Diese können jedoch nicht ohne erheblichen Personalaufwand in der geforderten Zeit und Qualität geliefert werden.
    
2. Es wird eher spontan (zum Beispiel nach Umsatzeinbrüchen) gehandelt, anstatt eine längerfristige Vermarktungsstrategie zu entwickeln und konsequent weiter zu verfolgen. 
    
3. Oftmals sind Marketingaktivitäten auf die Schaltung der alljährlichen „Weihnachtsanzeige“ im regionalen Anzeigenblatt beschränkt. Digitales Wissen über die Schaltung von Online-Kampagnen, Google-AdWords und Optimierungen zur Erhöhung der Relevanz der eigenen Website ist kaum ausgeprägt, obwohl gerade hier sich die Chancen für KMU mit eher kleinen Budgets ergeben.

Der herausragende Vorteil des digitalen Marketings besteht in der Reduzierung von Streuverlusten und somit der Vermeidung der Ansprache von nicht Interessierten. 

Im nachfolgenden Fallbeispiel eines inhabergeführten Autohauses mit einer Marke im mittleren Preissegment und 10 Festangestellten in der Nähe von zwei Kleinstädten mit 8.000 bis 12.000 Einwohnern wollen wir die Vorteile des digitalen Marketings deutlich machen. 

Zu Beginn der Projektarbeit wurde eine Bestandsaufnahme durch die Marketingexperten der elpa consulting durchgeführt, um die bisherigen Marketingaktivitäten zu erfassen. Im Wesentlichen stellte sich die Ist-Situation wie folgt dar:

1. Eine Schaltung im Quartal im regionalen Anzeigenblatt (in der Regel Neuwagenanzeigen des Herstellers mit eigener Autohausadresse) plus jeweils eine Sonderanzeige zu Ostern und zu Weihnachten
2. Schaltung alternierender Hersteller-Anzeigen auf der eigenen Homepage
3. Eigener Facebook Auftritt (auffällig war, dass der letzte Eintrag zum Thema „Öffnungszeiten“ Monate zurücklag)
4. Besuch eines Online Seminars beim Hersteller im Jahr 2019
5. Schaltung von Gebrauchtwagenanzeigen auf den gängigen Portalen wie autoscout24.de oder mobile.de (ein Muss in der Branche)

In Abstimmung mit der Unternehmensleitung wurde anhand der vorliegenden Erkenntnisse aus der durchgeführten Bestandsaufnahme entschieden, eine neue Vermarktungsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln. Der Ausgangspunkt für die neuen Marketingmaßnahmen war die Durchführung einer regionalen Markt- und Wettbewerbsanalyse. Danach begann die Neuausrichtung des eigenen Marketings mit dem Schwerpunkt „online“: Die Anzeigenschaltungen wurden bis auf die Weihnachtsanzeige eingestellt, da im Verbreitungsgebiet des Anzeigenblattes die Bekanntheit des Autohauses ohnehin schon sehr hoch ist und die Leser des Anzeigenblattes generell deutlich über 50 Jahre sind und damit wenig wechselwillig in ihrem Autokonsum.

Es folgte die Festlegung der Schwerpunkte für die Vermarktung, welche Autos zu welchen Zielgruppen passen. In Zusammenarbeit mit Social-Media Plattformen wurde nun ein Algorithmus definiert, nach dem gezielt Nutzer angesprochen werden: hohe Autoaffinität, Alter 25-50 Jahre, Haushaltseinkommen, Markenwechsler, Fan von Automobilzeitschriften, ökologische Orientierung. In Deutschland bezieht man sich beim sogenannten „Profiling“ von Verbrauchern und ihren Interessen ausschließlich auf freiwillige Selbstangaben über das eigene Einkaufsverhalten. Über das sogenannte Consent Management (der mittlerweile obligatorische „ich stimme zu - Button“ beim Besuch fast jeder Website) werden mit Hilfe einer Software nach vorhergehender Zustimmung des Website-Besuchers dessen Nutzerdaten gesammelt. 

Über diese Vorgehensweise konnten 30.000 Menschen im Umkreis von maximal 30 Kilometern zum Autohaus gezielt identifiziert und mit Werbebannern zu einzelnen Fahrzeugangeboten des Autohauses angesprochen werden. Als Ergebnis sind bisher (innerhalb von 3 Monaten) diverse Probefahrten und einige Endverkäufe festzustellen. Die neuen Maßnahmen wurden über die Website des Autohauses, den Facebook-Auftritt und ausgewählte Social-Media Plattformen realisiert. Jetzt ist es deutlich einfacher, trotz allgemein vorherrschender Informationsüberflutung die eigene Botschaft so zu gestalten, dass sie eine maximale Wirksamkeit beim Empfänger erzeugt und sich somit vom gängigen Wettbewerbsumfeld deutlich abhebt. 

„Wir sind positiv überrascht über den schnellen und greifbaren Erfolg dieser Maßnahme, selbst bei unserer kleinen Firma und freuen uns sehr über die zusätzlichen Verkäufe.“, so die Unternehmerin.

Fazit:

Ein erfolgreiches, zeitgemäßes Marketing ist nicht zwangsläufig von Unternehmens- und Budgetgröße abhängig. Das Zusammenspiel von richtiger Anwendung von Sozialtechniken in Verbindung mit einer intelligenten Nutzung von digitalen Lösungen zur Vermeidung von Streuverlusten ermöglicht den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Gerade KMU sollten sich diese Erschließungsmöglichkeit ganz neuer Ziel- und Kundengruppen nicht entgehen lassen.

Author: Horst Emde