SEMPORA Studie: Innovationsmanagement als Kernerfolgsfaktor

(openPR) Unternehmen sind weiterhin mit Scheuklappen im Markt unterwegs – Innovationen werden zu eng betrachtet und Potentiale verschenkt

Bad Homburg, 14. Dezember 2006 – Die Themen Innovationen und somit auch Wettbewerbsvorteile und Existenzsicherung sind aktuell in aller Munde. Viele Unternehmen haben die veränderte Marktsituation und daraus resultierende Bedrohungen bereits erkannt. Wie eine aktuelle Studie der SEMPORA Consulting zeigt, sind die Reaktionen und Lösungsversuche deutscher Unternehmen jedoch vielfach zu eng gefasst: Innovationen beschränken sich auf wenige Unternehmensbereiche, nur ein geringer Teil der relevanten Ideenquellen wird konsequent genutzt.

Große Herausforderungen in den befragten Unternehmen
Befragt zu den größten Herausforderungen in ihren Märkten herrscht Einigkeit unter den 116 befragten Entscheidern aus Industrie und Handel: 78 Prozent der Befragten sehen das Wachstum preisaggressiver Anbieter als die Hauptbedrohung in ihrem Marktumfeld. Sinkenden Margen sehen sich dementsprechend fast 60 Prozent der Befragten ausgesetzt. Nur 28 Prozent bewerten hingegen eine sinkende Nachfrage als Herausforderung in ihrem Marktumfeld. Die Notwendigkeit zur weiteren Wettbewerbsdifferenzierung statt der Aufnahme des endlosen Preiskampfs sowie die Sicherung und Steigerung der Margen sollten also die Top-Priorität bei den Unternehmen haben.

Unternehmensbereiche in denen Innovationen umgesetzt werden
Vor diesem Hintergrund ist es wenig erstaunlich, dass 62 Prozent der befragten Unternehmen ihre Innovationen vorrangig in der Neuentwicklung von Produkten sehen. Ein Innovatives Preismanagement und die Neuentwicklung von Konditionensystemen bleiben hingegen trotz ihrer direkten Ertragswirksamkeit nur für 21 bzw. 22 Prozent der Unternehmen Bereiche, in denen Innovationen derzeit bereits umgesetzt werden. Kai Mönnekes, Managing Consultant bei der SEMPORA Consulting GmbH: „Wichtige Potentiale in diesen zentralen Steuerungselementen des Vertriebs bleiben hier weiterhin unausgeschöpft. Im stärker werdenden Verdrängungswettbewerb eine Unachtsamkeit mit möglicherweise schwerwiegenden Folgen. Gerade hier stecken nämlich für viele Unternehmen noch echte Differenzierungsansätze!“

Genutzte Quellen in der Innovationsfindung
Ausgehend von den Unternehmensbereichen in denen laut Aussage der Befragten hauptsächlich Innovationen entstehen, lässt der Blick auf die zur Ideenfindung genutzten Quellen den Schluss zu, das „echte Innovationen“ wahrscheinlich nicht an der Tagesordnung sind: So geben 86 Prozent der Befragten an, vorrangig Wettbewerbsbeobachtungen als Quelle zur Ideenfindung von Innovationen zu nutzen. Weitere 60 beziehungsweise 52 Prozent nutzen bestehende Kunden und Vertriebspartner als Input. Weniger als ein Drittel aller befragten Unternehmen jedoch verlässt sich auf die Zulieferer und die Marktforschung. Tobias Brodtkorb, Managing Partner der SEMPORA Consulting GmbH sieht genau hier das Problem: „Die meisten Unternehmen orientieren sich nur am Best Practice der Branche. Echte Innovationen, die „Different Practice“ Ansätze sind leider zu selten.“ Als wichtigste Quellen hierfür sieht er auch eher die vorgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette wie zum Beispiel Zulieferer: „Durch Kundenbefragungen allein werden nur selten Innovationen geschaffen. Die Vorstellung geht hier häufig nicht über Produktverbesserungen oder Erfahrungen mit Wettbewerbsprodukten hinaus“ so Brodtkorb. Unternehmen müssen sich mit Ihren Innovationen natürlich immer am Markt orientieren – jedem Kundenwunsch zu folgen ist allerdings nur selten eine Innovation; ein schwieriger Spagat zwischen Marktkonformität und Innovation tut sich hier für viele Unternehmen auf.

Festlegung von Kriterien in der Innovationsbewertung
Im fortlaufenden Prozess aus Innovationsfindung, Bewertung und Umsetzung schließt sich nach dem ersten Schritt der Innovationsfindung die Bewertung der Innovationen an. Hier gaben 59% der Befragten an, keine festgelegten Kriterien bei der Bewertung der Innovationen einzusetzen. Hier besteht echter Entwicklungsbedarf.

Die Definition und Anwendung von Kennzahlen zur Bewertung der Innovationen sind eine Grundvoraussetzung für die objektive Selektion der vorhandenen Optionen. Nur durch die Schaffung von Standards in der Bewertung können frühzeitig unattraktive Ideen fallengelassen und die interessanten Innovationen weiterverfolgt werden. Die Definition der Kennzahlen richtet sich dabei immer an den individuellen Unternehmenszielen aus. Neben quantitativen Aspekten wie Umsatz- und Renditepotential sollten hier auch qualitative Elemente wie die Übereinstimmung mit der Positionierung des Unternehmens einfließen.

Angewendete Kennzahlen in der Bewertung von Innovationen
47% der 116 Befragten sehen das Umsatzpotential von Innovationen als Top Kennzahl für die Bewertung und eventuelle Weiterverfolgung von Innovationen - sicherlich auf den ersten Blick die wichtigste Größe in der ökonomischen Bewertung. Gleichzeitig lassen jedoch 2/3 der Unternehmen die Übereinstimmung mit der Positionierung außer Acht – ein wichtiger Faktor im Bezug auf die Marktakzeptanz der Innovation und darüber hinaus auf die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens. Somit ist die Übereinstimmung mit der Positionierung ein Kriterium mit direkten Auswirkungen auf das Umsatzpotential von Innovationen.

Stark vernachlässigt werden darüber hinaus auch wichtige Kriterien wie die „Time to market“ und der Zeitpunkt der Gewinnschwelle die nur von 24% bzw. 14% der Befragten bei der Bewertung von Innovationen genutzt werden. Beide Kriterien sind im Zeitverlauf starken äußeren und marktspezifischen Einflüssen unterworfen und wirken sich dabei direkt auf Umsatzpotentiale und Renditen aus.

Als Konsequenz ergibt sich hieraus eine Reihe von Fragen die in der Bewertung aus Marktsicht große Relevanz besitzen.
• Wie reagiert der Wettbewerb auf meine Innovation?
• Wie schnell gibt es „Follower“ auf meine Innovation?
• Wie nachhaltig ist mein Wettbewerbsvorteil durch die Innovation?
Diese und weitere marktorientierte Fragen haben einen individuellen, branchenspezifischen Charakter und sollten durch die Definition eines geeigneten Kriterienkatalogs zur Bewertung von Innovationen beantwortet werden können.

Schwächen im Projektmanagement
Für die Steuerung des gesamten Innovationsmanagement-Prozesses bis zur Markteinführung und darüber hinaus sind bei 44% der befragten Unternehmen keine klaren Rollen und Verantwortlichkeiten definiert. Die Erfahrung zeigt jedoch: Ein Großteil der Innovationskraft eines Unternehmens verpufft, wenn keine Projektverantwortlichen für Innovationen festgelegt sind.

Die fehlende Dokumentation von Innovationsprojekten bei 57% der befragten Unternehmen, lässt die Innovationen in diesen Organisationen immer wieder „das Rad neu erfinden“. Bereits Gelerntes und auch schon Gescheitertes wird nicht strukturiert genutzt, bereits stillgelegte Ideen werden schlimmstenfalls wiederholt durch den gesamten Prozess getragen und somit wertvolle Ressourcen im Unternehmen falsch eingesetzt.

Zusammenfassung Innovationmanagement
Viele Unternehmen definieren Innovation immer noch viel zu eng. Nur Unternehmen, die ihre Scheuklappen ablegen und Innovation als eine unternehmensweite Möglichkeit der Zukunftssicherung sehen, werden langfristig am Markt erfolgreich sein. Dies betrifft sowohl die Bereiche in denen Innovationen entstehen und umgesetzt werden, als auch die Schaffung von klaren Strukturen, Aufbau von Kennzahlen zur Bewertung als auch Verantwortlichkeiten im gesamten Unternehmen.

Pressekontakt:
Tobias Brodtkorb
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SEMPORA steht für „Strategies for Market Success“.
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