Content Management ganz ohne Nebenwirkungen

(openPR) ALTANA Pharma realisiert weltweite Kommunikation im Spannungsfeld lokaler Bedürfnisse und globaler Vorgaben. Die Öffnung der Märkte für Menschen und Waren und die damit einhergehende Globalisierung fordert von den beteiligten Unternehmen internationale Marketingstrategien.

Doch häufig finden diese Strategien in der Umsetzung nicht den richtigen Mittelweg zwischen globalen Vorgaben und lokalen Bedürfnissen. Auch im Bereich der pharmazeutischen Industrie spielen diese Entwicklungen eine große Rolle. Unternehmen, die weltweit ihre Produkte anbieten, gehen dazu über einheitliche Marken zu schaffen. Dabei steht diese Branche vor besonderen Heraus¬forderungen: Marketing und Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente sind in den meisten Märkten staatlichen Regelungen unterstellt. ALTANA Pharma AG hat sich dieser Herausforderung angenommen und durch die Konsolidierung der Internet-Infrastruktur eine Architektur geschaffen, die es erlaubt, länderspezifische Unternehmenskommunikation und Marketingkampagnen anzubieten und gleichzeitig globale Vorgaben einzuhalten.

Schritt für Schritt bei ALTANA Pharma
„Vor der Konsolidierung waren die Webauftritte der Muttergesellschaft und der Län¬dergesellschaften ein buntes Angebot“, beschreibt Simone Wilhelm, Manager Internet. „Das Unternehmen hatte 2002 die Umfirmierung zur ALTANA Pharma AG vollendet und die zu dieser Zeit entstandenen Webauftritte der Tochtergesellschaften wurden nicht konsequent im Design der Muttergesellschaft umgesetzt.“
Der Pharmahersteller entschied sich 2003 für eine Konsolidierung der Web-Infra¬struktur. Neben der Kostenreduzierung stand dabei vor allem die Qualität der Kommunikation im Vordergrund.

Die technische Basis bildet ein Web Content Management System (WCMS), das zentral administriert und gewartet wird. Die Ländergesellschaften haben durch das WCMS Zugriff zu ihren eigenen Arbeitsbereichen. Das bedeutet aber: das gesamte Rahmenwerk mit allen Inhalten wird einheitlich genutzt, die globalen Vorgaben können so spielend eingehalten werden. Die Länder haben lediglich Zugriff auf die Texte, Grafiken und Fotos in den Inhaltsbereichen ihrer lokalen Projekte. Dabei wird ihnen der Handlungsspielraum durch das System vorgegeben.

Globale Vorgaben umsetzen
Um die Qualität des Website Portfolios beim Erstellen neuer Webseiten zu sichern, werden alle neuen Webseiten über einen halbautomatischen Mechanismus erstellt und integriert. „Wir haben schnell erkannt, dass es bei der Umsetzung viele Stan¬dardprozesse geben wird,“ erinnert sich Ersin Kurun, Senior Group Leader, e-Commu¬nications „Daher haben wir eine technische Lösung entwickelt, die den Einsatz an Ressourcen erheblich reduziert.“ Gleichzeitig gibt das System den Verantwortlichen die Autorität über das gesamte Angebot. Ein ausgeklügeltes Rollen- und Rechte-System im Hintergrund vereinfacht die Verwaltung der zentralen und dezentralen Elemente zudem erheblich.

Die lokalen Webpräsentationen der Niederlassungen der ALTANA Pharma AG bau-en in Layout und Struktur auf den Basiskonzepten der Muttergesellschaft auf. Das WCMS erstellt eine Kopie der ausgewählten Webseite und stellt somit sicher, dass alle vorgegebenen Standardelemente richtig umgesetzt werden.

Um Übersetzungskosten zu sparen, kann das System die Inhalte einer schon vorhandenen Webseite für die Erstellung einer neuen, gleichsprachigen Webseite nutzen. So kann zum Beispiel beim Aufsetzen der mexikanischen Unternehmenspräsen¬tation der Inhalt aus der argentinischen Webseite genutzt werden. Anpassungen sind dann nur noch in wenigen Bereichen notwendig, so zum Beispiel im Bereich „Lokale Firmengeschichte“. Im Anschluss kann die Tochtergesellschaft den Text selbstständig auf sprachliche Anpassung und rechtliche Vorgaben für ihr Land gegenlesen und diese Änderungen direkt im WCMS einpflegen.

Lokale Bedürfnisse erlauben
Jede Tochtergesellschaft hat ihre eigenen Bedürfnisse und Anforderungen an die Kommunikation mit ihren Kunden. Es ist aber nicht möglich, alle globalen Vorgaben auf den lokalen Märkten bis ins Detail zu übernehmen. Deshalb wurde ein Konzept von verpflichtenden und optionalen Inhalten geschaffen. So können bestimmte Texte wie bspw. Pressemeldungen fest und unveränderbar vorgegeben werden. Auf der anderen Seite hat jede Tochtergesellschaft die Möglichkeit bspw. im Bereich Produkte ihre lokalen Produkte innerhalb des gesetzlichen Rahmens zu präsentieren.
Flexibilität bietet Automation Setup Country Sites daher auch bei der Auswahl der Navigationspunkte. Hier wird nicht nur ausgewählt, welche Standardnavigationspunkte die neue Webseite haben soll, sondern auch, ob diese sich in einem ge¬schlossenen oder offenen Bereich befinden.

Auch für die Pflege der Webseiten gibt es einen automatisierten Prozess. Werden zum Beispiel auf der Seite der Muttergesellschaften Inhalte aktualisiert, müssen sich diese kurzfristig auch auf den Länderseiten wieder finden. Hierfür wurde eine Me¬dienbruch freie automatische Autorenbenachrichtigung integriert. Das Internet Team überprüft regelmäßig, anhand von Checklisten, ob Updates umgesetzt wurden. Diese institutionalisierte personelle Kontrolle ist ein wesentliches Element der Qualitätssicherung bei der ALTANA Pharma AG.

Etablierte Prozesse hüten Qualität
Für die Umsetzung der neuen Strategie wurde bei der ALTANA Pharma AG eine Abteilung mit einem neuen Team geschaffen. Der Kommunikations-Kanal „Internet“ sollte nicht mehr nebenbei erledigt werden, sondern Kernarbeit sein.

Die Migration bestehender Webseiten und das Aufsetzen neuer Projekte läuft mittlerweile routiniert nach dem etablierten Prozess ab: zunächst gibt es eine Einwei¬sung des Länderverantwortlichen, dann muss sich das Land für die Struktur der Webseite entscheiden. Anschließend setzt das Projektteam das Projekt auf und ergänzt die automatisch erstellte Standardseite um individuelle lokale Anforderungen. Im Anschluss erfolgt die Schulung der lokalen Autoren anhand der neuen Webseite, die sich außerdem parallel schon mit dem Gegenlesen der vorgegebenen Inhalte und deren Übersetzung beschäftigt haben. Nach der Schulung können die Länder dann die inhaltliche Überarbeitung ihrer Webseite starten. Nach einer Qualitätsüberprüfung und einer inhaltlichen Freigabe der Webseite, kann diese freigeschaltet werden.

Dieser Prozess hat sich mittlerweile erfolgreich etabliert und wird von allen Projektbeteiligten geschätzt. Eine saubere Dokumentation im Zusammenhang mit einer Qualitätssicherung zum Projektende schließen das Projekt ab und geben es weiter zum laufenden Betrieb.

Automatisierung ist nicht alles
Die richtige Kommunikation ist wesentlicher Bestandteil des Umsetzungsprozesses, denn hier gilt es Akzeptanz für die globalen Vorgaben zu schaffen. Das zentrale Team hat eine offene und klare Kommunikation gewählt. Sie wird davon getragen, dass man sich als Agentur im Unternehmen sieht und bemüht ist, die Ländergesellschaften bestmöglich mit ihren Kunden zu unterstützen. Darüber hinaus werden die Länder in ihrem Bemühen unterstützt, eigene Ideen und Konzepte zu entwickeln.

Wichtiges Element der Gesamtstrategie ist, dass die Länder den Zeitpunkt der Migration in die neue Struktur selber bestimmen können. Somit erhöht sich die Motivation und Akzeptanz der Ländergesellschaften.

„Wir dürfen nie vergessen, dass unsere Produkte in den Ländern verkauft werden. Globales Denken ist gut, darf aber nicht auf einen Altar gesetzt werden.“, erklärt Simone Wilhelm. „Dazu gehört auch, dass wir immer ein Ohr für die Ideen und Vorstellungen der Länder haben, denn das sind die lokalen Spezialisten. Wir greifen häufiger zum Telefon als zur Tastatur und versuchen persönliche Treffen immer wieder zu ermöglichen. So bekommen wir mit, was in den Ländern aktuell benötigt wird und können Ideen und Vorschläge weiter entwickeln und anpassen, die dann wiederum globale Verwendung finden können.“

Hoher Qualitätsstandard zu geringen Kosten
Das Ergebnis dieses Zusammenspiels von System und Menschen sind Webseiten, die mit geringem initialen Aufwand und kleinen Kosten sowie günstigen Wartungskonditionen einen hohen Qualitätsstandard erreichen. Für das Projekt- und Prozessmanagement verbunden mit einer intensiven Beratung ist eine Person zuständig, so konnten im Jahr 2006 bereits 21 neue Webseiten erstellt werden. Eine weitere Person verantwortet das Training der Tochtergesellschaften und beantwortet alle offenen Fragen und Anregungen, die sich aus dem laufenden Betrieb ergeben. Um die erreichte Qualität und den regen Austausch innerhalb der Firma weiter zu fördern sind regelmäßige Workshops für den Austausch von Know-how angedacht.
Das Prinzip der institutionellen Verknüpfung von dezentraler und zentraler Erstellung und Pflege der Webseiten ermöglicht den Ländergesellschaften souveräne Kommunikation und der Muttergesellschaft globale Steuerung und Kontrolle.
Mit diesem System ist ALTANA Pharma in der Lage auch auf zukünftige Marktentwicklungen flexibel zu reagieren und den Kommunikationskanal Internet weltweit zu etablieren.

HERZIG. Marketing Kommunikation
Heike Herzig
Hansaring 61
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Über HERZIG. Marketing Kommunikation
Seit 1994 bietet die inhabergeführte Agentur strategische Beratung und Unternehmenskommunikation speziell für erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Dienstleistungen, Fokus IT- und Logistik.

Über ALTANA Pharma
ALTANA Pharma AG ist die Pharmagruppe der ALTANA AG (FWB: ALT, NYSE: AAA) mit Hauptsitz in Konstanz. ALTANA Pharma ist eine international erfolgreiche, for¬schende Unternehmensgruppe, die mit innovativen Therapeutika höhere Lebens¬qualität für Patienten, moderne Arbeitsplätze für hochqualifizierte Mitarbeiter und attraktive Bedingungen für Kapitalgeber schafft.

ALTANA Pharma setzt auf Arzneimittel aus eigener Forschung und konzentriert sich auf innovative Therapeutika zur Behandlung von Atemwegs- und Magen-Darm-Er¬krankungen. Forschung und Entwicklung werden von ALTANA Pharma mit hohem Engagement betrieben.

Ersin Kurun
Senior Group Leader, e-Communications
Ersin Kurun ist seit Januar 2000 bei ALTANA Pharma. Er leitet mit seiner Gruppe die Bereiche Internet und Geschäftsapplikationen für das glo¬bale Marketing.