Deutschlands bekannteste und beliebteste Arbeitgebermarken

(openPR) - Aktuelle Studie des Forschungs- und Beratungsinstituts Organomics untersucht Bekanntheit und Attraktivität von 130 Arbeitgebermarken
- Viele Unternehmen brauchen im Wettbewerb um die besten Talente ein klareres Profil als Arbeitgeber

BMW, AOK, Deutsche Bank, Commerzbank und Allianz sind die aktuellen Top 5 der bekanntesten Arbeitgebermarken in Deutschland. Jeweils rund drei Viertel aller Schüler, Studenten und Berufstätigen kennen diese Unternehmen in ihrer Funktion als Arbeitgeber. Aber: in die engere Wahl als "Wunscharbeitgeber" kommen häufig nur die großen Automobilkonzerne - allen voran BMW, Porsche und Audi. Eine hohe Bekanntheit garantiert also noch keine hohe Beliebtheit als Arbeitgeber. Im Wettbewerb um die besten Talente bekommen das beispielsweise auch die Finanzdienstleister zu spüren.

Dies sind Ergebnisse einer bundesweiten Employer-Branding-Studie des Forschungs- und Beratungsinstituts Organomics aus Köln. Rund 3.900 Schüler, Studenten und Berufstätige im Alter zwischen 16 und 45 Jahren wurden zur Arbeitgeberattraktivität von 130 Unternehmen aus allen Kernbranchen befragt. Zudem wurden berufliche Vorlieben und den Erwartungen an den idealen Arbeitgeber untersucht. Differenziert wurden fünf verschiedene Zielgruppen.

Internetkonzerne bei der Arbeitgeberattraktivität nur Mittelmaß - Automobilhersteller deutlich beliebter als Finanzdienstleister

Die US-Digitalkonzerne wie Amazon, Apple, Google oder Microsoft liegen hierzulande - sowohl in puncto Bekanntheit als Arbeitgeber als auch bei der Arbeitgeberattraktivität (Employer of Choice) - im oberen Mittelfeld des Rankings; etwa gleichauf beispielsweise mit Adidas, Bosch oder der Bundeswehr. Weiter unten im Bekanntheits-Ranking finden sich beispielsweise Marken wie Ikea (Bekanntheit als Arbeitgeber: 13%), Coca-Cola (11%), Puma (11%), IBM (5%) oder Continental (4%).
Als zukünftiger Arbeitgeber vergleichsweise selten in die "engere Wahl" gezogen werden - trotz meist hoher Arbeitgeber-Bekanntheit - beispielsweise Unternehmen wie dm-drogerie markt (7%), Allianz (6%), Deutsche Bank (5%), Postbank (3%) oder HUK-Coburg (2%). Zum Vergleich: die großen deutschen Automobilhersteller erreichen hier Spitzenwerte von bis zu 20 Prozent.
"Vielen Unternehmen fehlt bisher ein eigenständiges und begeisterndes Profil als Arbeitgebermarke", sagt Dr. Thomas Bittner, Geschäftsführer bei der Organomics GmbH. "Insbesondere Banken und Versicherer schaffen es derzeit noch nicht, ihre hohe Bekanntheit auch in Arbeitgeberattraktivität umzumünzen."

Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Wunscharbeitgeber

Vergleicht man die beliebtesten Arbeitgeber (Employer of Choice) nach verschiedenen Zielgruppen, zeigen sich teils sehr markante Unterschiede. So ist beispielsweise die "Polizei" unter Schülern aktuell der beliebteste Arbeitgeber; sogar mit einigem Abstand vor Porsche, BMW oder Lufthansa. Microsoft, Google und Apple erzielen als Arbeitgeber unter Studenten der Wirtschafts-Mathematik und der Wirtschafts-Informatik die größten Beliebtheitswerte. Top 3 der Wunscharbeitgeber für Studenten der Naturwissenschaften sind die Max-Planck-Gesellschaft, die Fraunhofer-Gesellschaft und der Bayer-Konzern. Für Berufstätige ohne Studium kommen die Bundeswehr, Lufthansa und Deutsche Bahn besonders häufig in die engere Wahl als Arbeitgeber. Versicherer haben als Arbeitgeber besonders gute Karten bei Jura-Studenten; hinken dem Attraktivitätsdurchschnitt in anderen Zielgruppen aber oft weit hinterher.
Auch in puncto Bekanntheit der verschiedenen Arbeitgebermarken zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Schülern, Studenten und Berufstätigen.

Berufstätige empfehlen ihren aktuellen Arbeitgeber nur eingeschränkt weiter

Lediglich ein Drittel (33%) der befragten Berufstätigen würden ihren aktuellen Arbeitgeber ganz "bestimmt" an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen, 30 Prozent hingegen nur "wahrscheinlich", und mehr als ein Drittel (37%) sogar nur mit großer Einschränkung oder gar nicht. Dies zeigt: erstens lohnt es sich für Unternehmen, nicht nur unter Schülern und Studenten, sondern auch bei bereits Berufstätigen für sich als Arbeitgeber zu werben (Berufstätige sind teils nicht sonderlich stark an ihren aktuellen Arbeitgeber gebunden). Zweitens zeigt sich aber auch: der Weg zu einem "Employer of Choice" endet nicht nach erfolgreichem Recruiting - dauerhaft Wunscharbeitgeber bleiben kann nur, wer auch im Unternehmen kontinuierlich daran arbeitet.

Employer-Branding-Strategien müssen funktionale und emotionale Aspekte der Arbeitgeberattraktivität berücksichtigen

Gerade große Unternehmen machen oft noch den Fehler, sich beim Employer Branding zu sehr auf die Stärke ihrer Unternehmensmarke zu verlassen. Die Kandidaten wünschen aber ein klares Gesicht als Arbeitgeber - eines, das Orientierung bietet, Vertrauen schafft und begeistert. Dies betrifft einerseits zentrale funktionale Aspekte, wie insbesondere Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit, Work-Life-Balance und spannende Arbeitsinhalte bzw. Herausforderungen. Ebenso wichtig sind den Talenten aber auch emotionale und "zwischenmenschliche" Qualitäten der Arbeitgeber - allen voran Ehrlichkeit und Wertschätzung in den Arbeitsbeziehungen. Auch hier fehlt es vielen Arbeitgebermarken bisher noch an Profil und wahrnehmbarer Stärke.
Zugleich sind unterschiedliche Informations- und Kommunikationspräferenzen der Kandidaten zu berücksichtigen: in den älteren Zielgruppen der berufstätigen Akademiker stehen beispielsweise Portale wie XING oder LinkedIn hoch im Kurs. Jüngere Zielgruppen wie die Schüler wählen beispielsweise gerne auch Formate wie YouTube oder Instagram, um sich über mögliche zukünftige Arbeitgeber zu informieren.
"Die Entwicklung überzeugender Employer-Branding-Strategien lässt sich nicht durch Allerweltkonzepte und Gießkannenprinzipien ersetzen", sagt Dr. Thomas Bittner. "Im Personalmarketing sollten Zielgruppenunterschiede unbedingt stärker berücksichtigt werden - und damit verbunden auch verschiedene Präferenzen in der Mediennutzung und bei der Akzeptanz unterschiedlicher Ansprache-Formate."
Übergreifend wichtig ist: Employer Branding, Personalmarketing und Candidate Experience sollten ein integriertes, überzeugendes Gesamtbild ergeben - in der Praxis ist dies oft noch nicht der Fall. Als Arbeitgeber sollte zudem generell nur das versprochen werden, was später auch realistisch eingelöst werden kann. So kann beiderseitigen Enttäuschungen und dem "Arbeitgeber-Hopping" vorgebeugt werden.

Weitere Studieninformationen

Die kompletten Ergebnisse der aktuellen Employer-Branding-Studie können direkt über die Organomics GmbH bezogen werden. Die Studie enthält zahlreiche weitere Analysen und umfangreiche Differenzierungen nach fünf verschiedenen Zielgruppen: 1. Schüler (Realschüler und Abiturienten), 2. Studenten (nach Fachrichtungen), 3. Akademiker mit maximal fünf Jahren Berufserfahrung, 4. Akademiker mit mehr als fünf Jahren Berufserfahrung und 5. Berufstätige mit Ausbildung oder Lehre (ohne Studium). Einzelergebnisse liegen für 130 Arbeitgebermarken vor. Speziell für die Versicherungsbranche wird zudem ein vertiefender Branchenreport mit zahlreichen internen und externen Benchmarks angeboten.