Gamification als Trend im Marketing – alle lieben Spiele!

Für einen Augenblick mag man denken, so ernste Themen wie Betriebswirtschaft und Marketing hätten mit Spielerei nichts am Hut. Im nächsten Moment erinnert uns eine Stimme aus der Armbanduhr, dass uns noch 2.000 Schritte auf unser Tagesziel fehlen. Experten sagen zu Gamification: „Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge“. Das Ziel ist Steigerung der Motivation bei den Spielern und Spielerinnen. Genauer gesagt ist es die Festigung des Kaufwunsches und damit eine zentrale Aufgabe von Werbung und Marketing. Wie also stützt der Spieltrieb von uns Menschen die Unternehmen und hält ihr Geschäftsmodell am Laufen?

Was versteht man unter Gamification / Gamifizierung?

Schon im alten Rom verstanden es die Herrscher, das Volk mit „Brot und Spielen“ bei Laune zu halten. Damals wie heute basieren diese Strategien darauf, dass uns der Spieltrieb vom ersten Tag unseres Lebens begleitet. Spielerisch erforschen wir die Welt, erleben den Kitzel von Trial and Error, freuen uns unbändig über erste kleine Erfolge und nehmen mit strahlenden Augen die Belohnung entgegen.

Heutzutage hat sich „Motivation durch Spielen“ einen festen Platz in den Marketingstrategien der Unternehmen erarbeitet. Es lassen sich komplexe Inhalte in spielerischer Form darstellen, es ist nicht Werbung im klassischen Sinne, die den Kontext zum Produkt herstellt, sondern der sympathieerhöhende Charakter eines Spiels.

Anfänglich auf die Zielgruppen der Jugendlichen fokussiert, um sie für Marken und Kampagnen zu begeistern, ist in den letzten Jahren eine enorme Ausbreitung zu beobachten. Dies hat mit Sicherheit etwas damit zu tun, dass Spiele online und rund um die Uhr verfügbar und die Endgeräte (Smartphone und Co.) geradezu ideal sind, um diesen Trend zu forcieren.

Nicht zuletzt dank der Anwendungen, die im Bereich Fitness und Gesundheit den Markt ebenso penetrieren, wie Nachhaltigkeit und Ökologie. Es lassen sich für fast alle Lebensbereiche Applikationen entwickeln, die den Spieltrieb von Menschen nutzen.

So überschwemmen seit geraumer Zeit Umfrage-Apps das Internet. Die Aussicht auf Dutzende langweilige Fragen, auf 15 bis 20 Minuten verlorene Zeit, eine Bezahlung weit unter den Mindestlohnkriterien (40 bis 90 Cent pro Umfrage), sollten genügend vernünftige Argumente dagegen sein. Wäre da nicht der Spieltrieb. Diesen nutzen die Strategen dahinter knallhart aus: Aus Bezahlung wird Belohnung, Kontingente werden zu „Levels“, die es zu erreichen gilt, Ratings dokumentieren den Fleiß der so Befragten. Je mehr Umfragen, desto mehr „Stars“ auf der Krone, der goldene oder silberne Nachweis dafür, dass Menschen auch für langweilige Tätigkeiten zu motivieren sind.

 

 

Wie funktioniert Gamification im Marketing?

Gamification ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken, die Strategie hat sich zu einem nahezu unverzichtbaren Werkzeug für Kundenbindung und Verkaufsförderung entwickelt. Durch die Möglichkeit der leichten Integration hat Gamification bereits seinen festen Platz in Bereichen von Fitness und Gesundheit, Nachhaltigkeit und Ökologie, Online-Shopping, Aus- und Weiterbildung.

Einen besonders starken Schub gab es ab 2020, in den Pandemiejahren: Eingeschränkte Bewegungsfreiheit und das Bedürfnis, trotz Krisenstimmung ein wenig Spaß zu haben, waren ideale Wachstumsförderer für Gamification.

Auf welche Elemente stützt sich Gamifizierung?

Es geht nicht nur um das reine Spielen, erst die Elemente, mit denen die Spiele hinterlegt sind, steigern den Reiz und motivieren zum Weitermachen oder zur Festigung kaufmotivierender Entscheidungen:

• Fortschrittsanzeigen: Die Anwender erkennen, wie weit ihre Arbeit schon fortgeschritten ist, was ihnen noch fehlt, um das Ziel zu erreichen. Verstärkt wird der Effekt durch zusätzliche Elemente wie „Gut gemacht, sie sind um 10 Prozent schneller als andere Interviewpartner“. Sehr beliebt ist auch die Einblendung: „Es fehlen Ihnen noch 10 Punkte, um in der Hall of Fame Aufnahme zu finden“.
• Mit Ranglisten entsteht ein Wettbewerbscharakter, wie wir ihn auch vom Sport kennen. So bietet bspw. Google in der mobilen Maps-Applikation die Möglichkeit einer Rangliste an, wenn jemand Plätze und Orte (Restaurants, Museen, Sehenswürdigkeiten …) bewertet. Je öfter eine Person solche Bewertungen abgibt, umso höher der zu erreichende Level.
• Aufgaben (Quests): Vor allem im pädagogischen Umfeld zu finden. Tools zur Lernmotivation, kleine, einfache Aufgaben, die allein oder im Team zu lösen sind (Beispiel: eSquirrel).
• Transparenz des Ergebnisses: Ob es beim Skifahren die Zwischenzeiten sind oder beim Fußball der Halbzeitstand: Ein Ergebnis bietet Orientierung und motiviert zum Weitermachen, aktiviert nochmals alle Ressourcen, um als Erster ins Ziel zu kommen. Ohne die Möglichkeit solcher Eigenbewertungen sinkt die Leistungsmotivation rapide.
• Feedback: Nicht nur als wertvolle HR-Strategie im Unternehmen, auch bei Spielen ist Feedback der Motivationsfaktor schlechthin.
• Tieferer Sinn – ein guter Mensch sein: Solche oder ähnliche Argumente sollen Menschen dazu bewegen, etwas für andere zu tun. Unternehmen nutzen die Macht solcher Strategien, indem sie Kunden und andere Stakeholder motivieren, bei der Entwicklung von Programmen und Gütern mitzuhelfen, als „kostenloser“ Unternehmensberater zu fungieren. Alles nur aus dem einzigen Grund, um die Welt durch die Produkte / Leistungen des Unternehmens noch ein Stück besser zu machen.

Mit diesen Methoden fallen spieltypische Elemente in nicht spielerischem Zusammenhang auf fruchtbaren Boden. Sie werden in bestehende oder neu zu errichtende Systeme integriert (Call-Center, Buchhandel, Umfragen, etc.). Der „Reason why“ liegt für Unternehmen weniger im Unterhaltungscharakter, denn aus der ökonomischen Perspektive betrachtet, geht es darum, Produkte und Leistungen an den Mann / die Frau zu bringen. Und wenn das dann auch noch Spaß macht, umso besser.

 

 

Anwendung: Wo wird Gamification eingesetzt?

Die Faszination am Spielen scheint unendlich zu sein und erreicht Zielgruppen jeden Alters, unabhängig vom sozialen Status und ethnischer Herkunft. Darum lassen sich unendlich viele Einsatzbereiche finden.

In Unternehmen findet Gamification Anwendung in:

• Marketing auf Webseiten, Apps zur Kundenbindung und -gewinnung.
• Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern.
• Recruiting, um die Qualifikation von Bewerbern zu evaluieren.
• Vertrieb: Auszeichnungen, Rankings, Transparenz sind bekannte Werkzeuge, um bei Verkäufern die Abschlussquote zu erhöhen.
• Entwicklung von Produkten und Leistungen, um die Kundenbindung zu festigen.
• Gesundheit, Fitness.
• Qualitätsmanagement.

Gamification in der Personalentwicklung

Nicht zuletzt, weil Führungskräfte mehr als je zuvor mit den Möglichkeiten der Digitalisierung bestens vertraut sind, entwickelt sich Gamification im HR-Bereich zu einem wertvollen Wettbewerbsfaktor im Kampf um Talente.

Schwerpunkte und Tipps für Gamification in der Personalentwicklung / HR:

• Ein erster wichtiger Schritt ist Klarheit darüber, welche Änderungen im Verhalten und in den Fähigkeiten erwünscht sind.
• Stellen Sie sicher, dass sich im Spiel die Unternehmensziele widerspiegeln und es Aktivitäten belohnt, die tatsächlich einen Mehrwert schaffen.
• Spiele sind sozial. Nur in der Gruppe entfalten sie ihre volle Wirkung. Für Einzelkämpfer nicht unbedingt die beste Strategie.
• Einfachheit und Verständlichkeit haben in der Entwicklung Priorität.
• Begleitendes Lehr- und Lernmaterial ergänzt den Gamification-Prozess vor allem in der Anfangsphase.
• Setzen Sie gezielt auf Spaß und die Motivation durch Wettbewerb.

Quelle: The Undercover Recruiter (Auszug)

Best-Practice-Beispiele im Marketing von Unternehmen

• Audi: Virtuelles Trainingsprogramm für MitarbeiterInnen, in dem sie gestellte Situationen meistern müssen. Durch simulierte Kunden erhalten sie Feedback und können sich Auszeichnungen verdienen. So lernen sie in spielerischer Form richtigen Umgang, sowohl Wettbewerb als auch Spaß kommen nicht zu kurz:

 

• SAP: Einsatz von Gamification in unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens. So gibt es bspw. ein digitales Golfspiel, um einzelnen Abteilungen Aufträge und Aufgaben „zuzuspielen“. Als Belohnung winken Punkte und Auszeichnungen:

 

• Reddit: Mit Votings das Karma steigern: Der Social-News-Sammler lädt seine Besucher ein, Beiträge nach „oben“ oder „unten“ zu voten. Mit vielen Up-Votes klettert man die Leiter nach oben und sammelt dabei virtuelle Karmapunkte, die das Ansehen in der gesamten Community erhöhen:

 

• Bayer AG: In spielerischer Weise vermittelt ein Serious Game den Beschäftigten des Unternehmens die oft abstrakt anmutenden Compliancevorgaben. In spielerischer Form erleben die TeilnehmerInnen, wie sich Compliance-Verstöße auswirken und erkennen die Konsequenzen (umgesetzt von Fabula Games).