Im digitalen Marketing nutzt man immer häufiger verschiedenste Verkaufsmethoden, die einen Kunden idealerweise dazu verleiten, eine bestimmte Aktion wie beispielsweise einen Kauf auszuführen, sich für einen Newsletter anzumelden oder einen Informationsdownload zu starten. Eine derartige Verkaufsförderung erfolgt in der Regel auch nur für einen begrenzten Zeitraum, um den Besuchern und Interessenten ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln. Gerade die Inhaber kleinerer Unternehmen profitieren von den teils kostengünstigen aber mannigfaltigen Möglichkeiten des digitalen Marketings, ohne große Budgets einsetzen zu müssen. Damit avanciert die Verkaufsförderung zum wichtigsten Instrument für Werbekampagnen im Online-Marketing.
Was versteht man unter einer Verkaufsförderung?
Unter einer Verkaufsförderung sind grundsätzlich alle Werbe- und Marketingmaßnahmen zu verstehen, die ein Produkt oder eine Marke fördern und damit auch den Umsatz steigern können. Zu den bisher bekannten analogen Förderungsmaßnahmen wie beispielsweise Plakatwerbung, Informationsstände oder Wettbewerbe kommen nun im Rahmen der digitalisierten Informationstechnik auch alle Online-Aktivitäten hierfür in Frage. Die Einsatzmöglichkeiten sind schier grenzenlos und nur durch die Phantasie der Marketing-Manager begrenzt.
Neben der reinen Umsatzsteigerung gibt es aber auch andere Motivationen, die mit einer Verkaufsförderung umzusetzen sind. So lassen sich mit einer gezielten Promotion-Aktion die Produkte nicht nur stärker verkaufen, auch der Bekanntheitsgrad eines Artikels oder einer Marke lässt sich hiermit fördern. Dies erzeugt Kundenbindung und Vertrauen, was wiederum zu einer Umsatzsteigerung führen kann. Somit sind kombinierte Aktionen ein effektiver Multiplikator im Marketing. Eine gute Werbung trägt nicht nur zur Verkaufsförderung bei, es bringt dem werbenden Unternehmen in der Regel auch Neukunden oder Wiederverkäufer.
Die meisten Verkaufsförderungsaktivitäten sollten sich auf die Orte konzentrieren, an denen Ihr Produkt oder Ihre Marke auch verkauft wird. VMDs (Visual Merchandising-Displays = Aufsteller mit Produkt-Werbebildern) zielen darauf ab, Ihr Produkt sichtbarer zu machen und die Verbraucher dazu zu motivieren, durch einen Kaufimpuls Ihre Marke gegenüber einem Mitbewerber zu wählen. Neben solchen Point-of-Sale-Displays können beispielsweise auch Händler durch zusätzliche Merchandising-Optionen mehr Präsentations- oder Regalfläche für ihre Produkte bereitstellen oder speziell verpackte Produkte wie Weihnachtsgeschenke anbieten.
Messung der Effekte in der Verkaufsförderung
Die Messung der Wirkung und Reichweite einer durchgeführten Verkaufsförderung ist relativ einfach zu realisieren, erfordert jedoch eine sorgfältige Analyse der Verkaufsdaten vor und nach der Werbeaktion. Sie müssen auch verfolgen und vergleichen, welche anderen Marketing- und Kommunikationsbemühungen im Unternehmen zur gleichen Zeit wie die Verkaufsförderung durchgeführt wurden. Da Werbemaßnahmen unter Umständen auch mit greifbaren Dingen wie eingelösten Gutschein-Coupons, Bargeldrückerstattungen oder Rabatten umgehen, können Sie diese abzählen und sehen, wie viele Verkäufe aus diesen Werbeaktionen resultierten.
Kurz- und langfristige Auswirkungen
In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass sich Unternehmen zunehmend für scheinbar attraktivere Strategien zur Verkaufsförderung entscheiden. Obwohl viele Vermarkter sich einig sind, dass die einer Werbekampagne zugewiesene Ressource eine Investition in die langfristige Markenbildung ist, besteht der Trend, dass verkaufsfördernde Werbung eher ein kurz- oder mittelfristig wirksames Mittel ist. Hier wird es zunehmend schwieriger, auf die richtige Strategie zu setzen und ressourcenschonende, überschaubare Marketingaktionen zur Verkaufsförderung einzusetzen.
Zudem stellt sich den Unternehmen und Vermarkter die wichtige Frage, ob eine übermäßige Betonung der Werbung nicht eher den vom Konsumenten wahrgenommenen Markenwert untergräbt. Bei kurzfristiger Verkaufsförderung wird eher der Vorteil der Preisgestaltung überwiegen und die Verbraucher zum Kauf animieren. Speziell für neue oder angepasste Produkte ist eine kurzfristige Verkaufsförderung im hohen Maße wirtschaftlich. Zum einen eine Produkteinführung, zum anderen eine definiert messbare wirtschaftliche Auswertung des Erfolges.
Eine langfristige oder dauerhafte Verkaufsförderung hat dabei einen eher gegenteiligen Effekt. Wenn eine Marke zu häufig im Rabatt- oder Sonderangebot ist, werden die Verbraucher über kurz oder lang wahrscheinlich beginnen, den "Sonderpreis" als den normalen Preis für die Marke zu betrachten. Das hat dahingehend den Sogeffekt, die Marke niemals zu kaufen, wenn sie gerade nicht rabattiert wird. Es ist klar, dass diese Wirkung eine eher negative Auswirkung auf das wirtschaftliche Ergebnis, die Produktmarke und das Unternehmen haben wird.
Beispiele für kreative und effektive Verkaufsförderung
Kreative und effektive Verkaufsförderung wird in erster Linie eingesetzt um bestehende Kunden zu halten, neue Kunden zu gewinnen, einen produktbezogenen Wettbewerb entgegenzuwirken und die vielseitigen Chancen zu nutzen, die sich aus dem Online-Marketing ergeben. Eine umfängliche Verkaufsförderung besteht aus vielen unterschiedlichen Aktivitäten, um den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Hierbei unterscheidet man grundsätzlich zwischen internen und externen Werbeaktionen.
Zu den externen Verkaufsförderungsaktivitäten gehören beispielsweise mediale Werbung, Öffentlichkeitswerbung mit Plakaten und Aufstellern und spezielle Verkaufsveranstaltungen. Hierzu zählen aber auch speziell gestaltete Schaufensterauslagen oder die Verteilung von Produkt- und Werbematerialien. Zu den internen Marketingmaßnahmen zählen alle Aktivitäten, die Sie beispielsweise über Ihre Webseite oder Social-Media-Kanäle aktivieren. Hier sind besonders knackige Werbeprogramme wie Prämienaktionen und Wettbewerbe angezeigt. Diese werden direkt mit den Shops verlinkt und können durch spezielle Influencer auch rasche und massive Umsatzsteigerungen auslösen.
Mit der folgenden Auflistung geben wir Ihnen eine auszugsweise Vorstellung über realisierbare Verkaufsförderungen. Das Anwendungsfeld ist extrem umfangreich und vermutlich nur durch Ihre Fantasie und Kreativität begrenzt. Es bietet aber allemal einen tiefen Einblick in das Thema.
- Spezialangebote oder Named-Deals: Jeder Kunde liebt einen guten Deal. Seit einigen Jahren sehr beliebt sind Special-Deals wie der Black Friday oder Cyber Monday. Jahr für Jahr zeigen diese verkaufsfördernden Aktionen, welche enorme Nachfrage beim Verbraucher hier besteht. Der moderne Kunde liebt solche Short-Time-Deals und ist regelrecht verrückt nach einem guten Produktpreis. Nach Angaben der Werbewirtschaft erzeugen solche Spezialaktionen in kurzer Zeit enorme Umsätze in Milliardenhöhe. Zum einen werden hier die am stärksten nachgefragten Produkte einsortiert, zum anderen gibt es hierzu scheinbar unschlagbare Preise. Daneben wird durch die teils sehr kurzen Aktionszeiten auch ein enormer Kaufdruck beim Konsumenten erzeugt.
- Einfache Verkaufsförderung durch Rabattaktionen und Gutscheine: Eine weit weniger dramatische aber nicht minder erfolgreiche Verkaufsförderung stellen die Rabatt- und Gutscheinaktionen dar. Diese Methoden gibt es schon seit Jahrzehnten, was grundsätzlich schon ein Vorteil per Se ist. Auch hier kommen aber verschiedene Faktoren als Fördermaßnahmen zum Tragen. Rabattaktionen sind in der Regel zeitlich begrenzt und sollen den Konsumenten zu gezielten Einkäufen bewegen. Innerhalb weniger Tage kann sich der Käufer so mit Produkten eindecken und gutes Geld sparen. Dem Unternehmer bescheren solche Rabattaktionen gezielt kalkulierbare Mehreinnahmen. So können teilweise Überproduktionen schnell in den Handel geschoben werden und wertvolle zusätzliche Lagerkapazitäten für Folgeproduktionen geschaffen werden.
- Werbewirksame Spendenaktionen oder Community-Projekte: Fördern und stärken Sie den guten Namen Ihres Unternehmens, indem Sie eine gezielte Werbeaktion durchführen, die eine gute Sache unterstützt. Wenn Ihre Stadt beispielsweise einen neuen Kindergarten plant, ein neues Löschfahrzeug oder einen Krankenwagen benötigt, spenden Sie doch einfach einen Teil der Kundenumsätze in Ihrem Unternehmen für diese Sache. Sie werden Ihrer Community helfen, was für alle ein Gewinn ist und zu deutlich mehr Umsatz für Sie führen kann.
- Verkausförderung durch Charity-Maßnahmen: Vielleicht gibt es in Ihrer Gemeinde, Kommune, Großstadt oder Landkreis die Möglichkeit, eine karitative Veranstaltung durchzuführen. Hier können sie gleich mehrere Synergieeffekte bündeln. Durch den karitativen Ansatz kommt eine entsprechende Gemeinschaft oder Verband in den Genuss einer beispielsweise Fördermaßnahme, einer Geldspende oder eines gesellschaftlichen Festes. Ein Charity-Day, bei dem beispielsweise Menschen mit Behinderungen mit Motorrad-Gespannen in einem großzügigen Rundkurs chauffiert werden, bringt nicht nur einen riesen Spaß. Mit solch einem Event können Sie auch Ihr Unternehmen darstellen, eventuell passende Produkte als „Give-Aways“ verteilen und durch rechtzeitige flächendeckende Werbung für Besucher und damit vielleicht Neukunden bekanntgeben.
- Joint-Promotions für Marketing-Kampagnen nutzen: Gemeinsam durchgeführte Werbemaßnahmen können sowohl zwischen Marken, die einer einzelnen Firma gehören, als auch zwischen Marken, die sich in einem separaten Unternehmen befinden, durchgeführt werden. Dies kann aktiv helfen, das vorhandene Budget optimal zu planen und Ressourcen zu sparen. Gemeinsame Aktionen sind einfach, wenn Sie andere Unternehmer in einer ähnlichen oder verwandten Branche kennen und sich Produktlinien idealerweise nicht überschneiden. Bieten Sie ihnen einige Ihrer Produkte oder Dienstleistungen an, die in ihrem Geschäft zu einem Paket zusammengefasst werden, und bieten Sie das gleiche Paket bei Ihnen an. Dies ist eine kostenlose Werbeaktion für jeden Beteiligten im Geschäft des anderen Unternehmers.
- BOGO-Marketing zur Verkaufsförderung einsetzen: Eine der wohl größten und bekanntesten Marketing-Strategien ist das BOGO-Prinzip (BOGO = Buy One Get One free). Der Kunde kauft somit ein bestimmtes Produkt wie beispielsweise einen Geschirrreiniger und bekommt als Treuebonus eine weitere Verkaufseinheit kostenfrei dazu. Diese Aktionen findet man sehr häufig bei Kosmetika, Elektronik und Nahrungsmitteln. Die Umsätze in diesem Segment lassen sich hier gut planen und die Produktverkäufe glattweg verdoppeln. BOGO wurde eigentlich dazu entwickelt, um Inventare und Lagerware schnell zu räumen und zu bewegen. Es ist jedoch auch ein Weg, sehr schnell Cashflow zu schaffen. Verwenden Sie das BOGO-Marketing als verkaufsfördernde Maßnahme immer dann, wenn Sie schnell Bargeld generieren möchten oder müssen.
- On-Pack oder Near-Pack Produktproben als Marketing-Magnet: Im Rahmen einer Verkaufsförderung können Sie Proben Ihrer Produkte auch als On-Pack-Promotions ausliefern. Wie wäre es beispielsweise mit einer kleinen Zahnpasta-Probepackung, die an einer Mundspüllösung befestigt ist. Auch möglich und immer öfter verwendet sind die Near-Pack-Promotions in Form einer kostenlosen Waschmittelprobe. Dies findet man in der Regel immer beim Kauf einer neuen Maschine vor. Die Verteilung von Proben durch einen sortimentsverwandten Industriepartner ist ebenfalls attraktiv und kosteneffizient. Für bestimmte Kundensegmente bewähren sich auch kostenlose Proben von beispielsweise einer neuen Feuchtigkeitscreme. Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man das eigene Produkt zielsicher in die Hände eines Verbrauchers bringt, damit ein Bedürfnis weckt und einen sogar längerfristigen Produktbezug einleitet.
- Social-Media-Kanäle für Influencer-Marketing nutzen: Wenn Ihr Unternehmen bereits über Social-Media-Konten verfügt, sollten Sie diese Werbemöglichkeiten auch umfänglich nutzen. Dies bedingt jedoch eine genau strukturierte Planung und Zielsetzung. Welche Kundenklientel wollen Sie adressieren? Gibt es in Ihren Produktsegment bereits Social-Media-Influencer? Nutzen Sie die Möglichkeit, diese Influencer mit Gratisproben zu versorgen um damit eine virale Werbung im Netzwerk auszulösen. Es wird geschätzt, dass Influencer, die ein Produkt beispielsweise bei einer Veranstaltung, Messe oder Themenevent erhalten, durchschnittlich vier weitere Personen über dieses Produkt umgehend informieren. Speziell Smart Marketers nutzen im hohen Maße den WOM-Effekt (WOM: Word-Of-Mouth = Mundpropaganda) von Social Media. Die Identifizierung von Zielkunden, die gefragte Social Media Influencer sind und deren Sie Produktmuster zur Verfügung stellen, ist eine großartige Möglichkeit, um WOM organisch aufzubauen.
- Gewinnspiele, Wettbewerbe und Verlosungen nutzen: Eine eher klassische Art der Verkaufsförderung stellen Gewinnspiele und Verlosungen dar. Speziell im Lebensmittelhandel findet man immer wieder entsprechende Aktionen, wo Teilnahmecodes auf den Produkten aufgedruckt und mit einer Internetadresse zur Registrierung versehen werden. Hiermit werden die Kunden erstmals auf die Webseite gelockt, mit weiterer Produktwerbung angefixt und zur Eingabe des Gewinncodes und der Adressdaten aufgefordert. Dieses Vorgehen dient in erster Linie zur Generierung von Leads (freiwilligen Kundendaten), zur Imagesteigerung und Verkaufsförderung. Wird dann ein Gewinnspiel ausgelost, erhalten alle Nicht-Gewinner dann eine kurze Mitteilung hierüber und bekommen möglicherweise sogar einen Trostpreis wie einen Einkaufgutscheins in Form eines Preisnachlasses. Hiermit können mehrere Kundenbindungsaktionen gleichzeitig ausgeführt werden
Versteckte Gefahren in der Verkaufsförderung
Obwohl einzelne Verkaufsförderungen kurzfristige und taktische Aktivitäten sind, kann die Verkaufsförderung wichtige strategische Probleme aufwerfen. Klare Zielsetzungen können Ihnen helfen zu verstehen, welche Verkaufsförderungsideen für Sie funktionieren und wie sie zu anderen Marketingaktivitäten wie Werbung und SEO passen. Gutschein- und Rabattpromotions sind dabei vergleichsweise einfache und überschaubar zu planende Werbekampagnen. Aber Vorsicht ist dennoch geboten. Zwar können Preiskürzungen den Umsatz kurzfristig steigern, aber auch die zu erzielenden Margen schrumpfen entsprechend zusammen.
Kurzfristige Umsatzsteigerungen können daher häufig zu Lasten künftiger Verkäufe gehen - zum Beispiel, wenn Kunden beispielsweise im Rahmen einer Rabattaktion zwei Produkte zum Preis von einem gekauft haben. Wenn Verkaufsförderungen keine neuen Kundenzugänge mehr erreichen können, kann der Gesamteffekt der Verkaufsförderung darin bestehen, Gewinne markant zu reduzieren. Während also die Verkaufsförderung bei der Einführung neuer Produkte gut funktionieren kann, werden oftmals bei bestehenden Produkten Risiken aufgeworfen.
Sie sollten sich daher auch genau überlegen, wie sich Verkaufsförderungsaktionen auf Ihre Marke, ihre Einzelprodukte oder neu einzuführende Produkte auswirken können. Ein regelmäßiger Preisnachlass oder ein beigefügtes Geschenk in schlechter Qualität können Ihre Marke schnell und negativ entwerten. Auf der anderen Seite könnte ein gut geplantes Treue- und Bonusprogramm Ihr Unternehmensimage stärken und Ihnen zudem nützliche Daten über das Kaufverhalten Ihrer Kunden liefern.
