Bereits seit Jahrhunderten versuchen Menschen, Gruppierungen und Regierungen die Kontrolle kleinüber bestimmte Thematiken und Verhaltensweisen zu erlangen. Dabei führen viele unterschiedliche Methoden zum Ziel. Die Herangehensweise ist aber immer dieselbe. Manipulative Eingriffe durch gezielte und geschickt gewählte Rhetorik stehen dabei an erster Stelle. Das Ziel der Meinungsbildung brachte aber noch weitere Facetten zu Tage. So kann ohne weiteres ein Thema völlig verdreht und aus dem eigentlichen Kontext gerissen werden, dass es den eigenen und meinungsbildenden Vorstellungen entspricht. Ist diese semantische Verzerrung dann auch nicht wirklich nachprüfbar, wird Sie meist und dann auch fälschlicherweise als Tatsache akzeptiert.
Was bedeutet Propaganda eigentlich?
Das Wort Propaganda wurde aus dem lateinischen Begriff propagare abgeleitet und bedeutet sinngemäß ein Aus- oder Verbreiten. Dies entspricht auch dem eigentlichen Ziel einer Propaganda; Die Verbreitung einer eigenen und richtungslenkenden Meinung. Mit einer zielgerichteten Propaganda wird vor allem in Krisen- und Kriegsgebieten nicht gespart. Verdrehte Tatsachen, manipulierte öffentliche Meinungen und konstruierte Erkenntnisse können einer Diktatur beispielweise sehr förderlich sein. In Europa wird der Begriff etwas seit den 1790er Jahren zur Zeit der französischen Revolution verwendet. Damals wurde eine massive Propaganda für die Umsetzung revolutionärer politischer Ansichten und Ziele genutzt, die ganz Europa nachhaltig beeinflusste.
Mit den vielseitigen Möglichkeiten der Überredung und einer gezielt formulierten Rhetorik kann man eine hoch wirksame und zielgerichtete Kampagne auslösen. Dieser Vorgang wird aber nicht nur in der Politik und Wirtschaft ausgiebig genutzt. Eine Propaganda ist immer mit einem negativen Effekt behaftet, was aber nicht immer der Fall sein muss. Immer öfter werden propagierende Maßnahmen von Interessengruppen und Industrieverbänden genutzt. Dabei werden zumeist Tatsachen verdreht, um den eigenen Vorstellungen bestmöglich zu entsprechen. Mit dieser neuen Meinung wird dann versucht, korrektiv auf die Wirtschaftsämter oder die Regierung selbst einzuwirken. Prominente Beispiele hierfür gibt es zuhauf. Beispielsweise hat 2017 das Bundesinstitut für Risikoforschung (BfR) in einem Bewertungsbericht für die Regierung offensichtlich und umfänglich schlichtweg die Meinung des Herstellers und der Industrie übernommen, ohne selbst zu recherchieren und weitere Interessengruppen hierbei mit einzubeziehen.
Propaganda im Marketing
Aber auch der große Bereich der Werbung und des Produktmarketings ist schon sehr früh auf die zielgerichtete Wirkung einer Propaganda aufmerksam geworden. Zu verlockend sind die relativ einfachen Möglichkeiten, die eine beinahe spielerische Manipulation der Verbraucher ermöglicht. Wenn man einen Artikel nur lange und aggressiv genug als ultimatives Produkt bewirbt, wird sich dieser auch tatsächlich als Top-Marke etablieren können. Und genau diese machtvolle Wirkung wird im Marketing immer flächendeckender genutzt. In unserem exzessiven digitalen Zeitalter wird jede nur erdenkliche Möglichkeit genutzt, den Konsumenten mit einer schier unüberschaubaren Masse an Informationen und Meinungen zu manipulieren.
Ein Beispiel hierfür ist die sogenannte Mundpropaganda. Dieser Begriff formte sich aus der Tatsache, dass Menschen untereinander über beispielsweise ein Produkt sprechen und sich dieses damit quasi gegenseitig empfehlen oder absprechen. Diese Form der Werbung, ob im positiven oder negativen, ist die wohl älteste Form des Marketings überhaupt. Die Möglichkeit der persönlichen Kommunikation hat eine mächtige Signalwirkung. Dies haben die Unternehmen früh erkannt und nutzen heutzutage die modernen Kanäle zur Konsumentenwerbung. Sobald einem Kunden ein Produkt gefällt, wird dieser es in der Regel auch in seinem persönlichen Umfeld kommunizieren und empfehlen. Diesen Selbstläufereffekt müsste die Industrie für sich erst initialisieren mit viel Geld teuer bezahlen.
Mit den neuen Medien und deren unzähligen Möglichkeiten kann die Propaganda jedoch hoch effizient genutzt werden. Unter Einbeziehung von Social-Media-Kanälen wie
- oder YouTube kann eine immens große Konsumentengruppe direkt erreicht werden.
Beispiele für werbewirksame Propaganda
Eine sehr einfache Möglichkeit für eine wirksame Propaganda ist mit einer gezielten Suchmaschinenwerbung (SEA = Search-Engine-Advertising) gegeben. Mit einer entsprechend aggressiv ausgelegten Werbeaktion auf gebuchten Webseiten kann ein Produkt regelrecht in den Markt gedrängt werden. Vor allem die Suchmaschine Google bietet hierfür enorme Möglichkeiten. Der Werbende erhält hier sogar ein punktgenaues Feedback seiner Werbemaßnahme und kann damit manipulativ reagieren, indem die Werbeanzeige optimiert und erneut ausgespielt wird. Das lohnt sich allemal, da alleine in Deutschland jährlich ca. 45 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden.
Auch eine einfache und vergleichsweise günstige Plakatwerbung an einer exponierten Stelle kann eine manipulierende Wirkung auf Konsumenten erzeugen. Ein überlebensgroßer saftiger und ansprechend in Szene gesetzter Burger kann eine spontane Kauf- und Konsumentscheidung auslösen. Auch das lächelnde und vertrauenserweckende prominente Gesicht auf einem Plakat fördert das Kaufinteresse zu einem beworbenen Produkt. Der Promi kann sich ja nicht irren und erzeugt zudem ein Must-Have Gefühl beim Konsumenten. Man möchte sich als Kunde ja schließlich auf Augenhöhe zum Prominenten präsentieren können.
