(openPR) Procter & Gamble, Unilever oder Johnson&Johnson – einige der größten Werbetreibenden sind auf den Barrikaden: Sie fordern von den scheinbar übermächtigen Werbeträgern wie Facebook und Google mehr Transparenz über die Wirksamkeit ihrer Online-Kampagnen. Neben dem Thema Brand Safety, also die Frage nach markenkonformen Werbeumfeldern, geht es vor allem um die Sichtbarkeit der Werbung im Internet. Google gibt sich in dem Bereich sehr bedeckt, doch das Ultimatum von P&Gs Marketing-Boss Marc Pritchard steht: Bis 2018 soll Google seine Daten zu Reichweite und Sichtbarkeit von Werbung auf seinen Seiten überprüfen lassen oder P&G kündigt die Zusammenarbeit. Der Grund für die Geheimniskrämerei von Google ist möglicherweise einfach der, dass Google seine eigenen Anzeigen besser behandelt und andere Marken bei den Top-Positionen das Nachsehen haben. Da wäre es kein Wunder, dass keine Werbung bei Google so erfolgreich läuft – wie Googles eigene Anzeigen.
• Zwischen März und August 2017 hatten Googles eigene Kampagnen auf den Webseiten der Google Group die höchste Viewability Rate unter den 20 Marken mit den meisten Ad Impressions in dieser Zeit.
• Googles Anzeigen, die auf den Seiten der Google Group ausgeliefert werden, haben eine weitaus höhere Viewability Rate als die durchschnittliche Sichtbarkeit aller anderen Kampagnen bei Google.
Nach der Definition des Interactive Advertising Bureau (IAB) gilt ein Werbemittel als sichtbar, wenn sich 50% seiner Pixelfläche für wenigstens eine Sekunde im sichtbaren Browserfenster befinden; für Videoanzeigen müssen es zwei Sekunden sein. Doch laut IAB bleiben online weltweit 54% aller Video-, Display- und Textanzeigen unsichtbar für die Internetnutzer. Über die Hälfte des Online-Marketingbudgets könnte also ins Leere laufen. Im deutschen Werbemarkt sieht es nicht besser aus: Die durchschnittliche Viewability für alle Online-Anzeigen betrug laut gemiusAdReal™ im September 2017 nur 44,56 Prozent. Da Google einer der größten Player bei den Werbeträgern ist - 2016 erzielte das Unternehmen weltweit einen Werbeumsatz von 61,5 Milliarden Euro - stellt sich natürlich die Frage: Wie behandelt Google die Anzeigen von anderen Marken?
Google bevorzugt die eigene Werbung – zumindest im deutschen Online-Markt
Auch wenn Google seine diesbezüglichen Daten bisher nicht veröffentlicht – mit gemiusAdReal™, einem Tool, das erstmals eine unabhängige, repräsentative Analyse der Reichweite von Online-Kampagnen zulässt, lässt sich ein genauer Blick auf den Online-Markt in Deutschland werfen.
Die höchste monatliche durchschnittliche Viewability Rate aller Anzeigenkampagnen bei Google in Deutschland während der vergangenen sechs Monate wurde im März erreicht: fast 73 Prozent*. Seit April lag sie nur noch zwischen 59% und 63 Prozent. Bei den Ad Impressions erzielten im Juli die Online-Kampagnen von eBay, Otto und der Priceline Group (u.a. Booking.com) die höchsten Werte. Dabei lag die Sichtbarkeit der Werbung von eBay und Otto unter der durchschnittlichen Viewability Rate aller Anzeigen auf Google. Nur die Priceline Group konnte mit 77% Sichtbarkeit wohl zufrieden sein. Und natürlich Google selbst – denn über 91% seiner erzielten Ad Impressions waren sichtbar... Über ähnlich hohe Werte konnte sich nur noch HolidayCheck freuen.
Im August sah es etwas anders aus: CHECK24 und StepStone lagen bei der Viewability Rate sogar knapp vor Google selbst. Doch ebay und Otto, die erneut die größten Reichweiten erzielten, lagen bei der Sichtbarkeit ihrer Werbung erneut unter dem Durchschnitt.
Noch unerfreulicher sieht es für das Vergleichsportal Idealo aus. Seit März befindet sich das Unternehmen stets unter den Top 4 bei der Anzahl der Ad Impressions – die Viewability Rate jedoch kam nie über 40% hinaus.
In der Zeit von März und August gelang es nur noch CHECK24 einmal eine höhere Viewability Rate als Google selbst zu erzielen: Im Juni wurden 86% erreicht, Google kam auf 82 Prozent. In allen anderen Monaten waren es stets Google-Kampagnen, die auf den Seiten der Google Group die höchste Sichtbarkeit erreichten.
Möglicherweise bevorzugt Google tatsächlich seine eigenen Anzeigen. Anzumerken ist aber auch, dass die Werte für die durchschnittliche Sichtbarkeit von Kampagnen auf den Webseiten der Google Group immer weitaus höher sind als bei anderen Werbeträgern im deutschen Online-Markt. Teilweise beträgt der Unterschied über 20 Prozent. So waren im August 40,2% aller Online-Anzeigen in Deutschland sichtbar, während es bei Google immerhin 61,2% waren. Auch wenn der Werbegigant demnächst gezwungen sein sollte, seine Datengeheimnisse preiszugeben – die Werbetreibenden werden Google wohl trotzdem nicht so schnell in Scharen verlassen.
*Alle genannten Daten gelten für Desktop-Internetnutzer in Deutschland ab 18 Jahren
