HTC Branchenfokus: Fashion-Einzelhandel

(openPR) München, Dresden, Bamberg - September 2017

Nach Jahren der Unsicherheit zeigt sich der Modemarkt wieder deutlich selbstbewusster. Die Welle der Furcht vor dem Onlinehandel flaut ab und zunehmend werden neben den Risiken auch die Chancen erkennbar, die sich innovativen und kundenorientierten Händlern bieten. Denn schließlich ist innerhalb des Konsumgütermarktes der Fashion-Einzelhandel nach wie vor einer der bedeutendsten Einzelmärkte und hat in den letzten Jahren grundsätzlich positive Wachstumsphasen erfahren. Doch es finden auch massive strukturelle Änderungen dieses Marktes statt. Die demographische Entwicklung lässt die Kunden zunehmend älter werden. Zusätzlich wird die Anbieterseite immer vertikaler und der Onlineanteil am Gesamthandelsvolumen nimmt nach wie vor zu. Insofern befindet sich die Branche in einem noch nie dagewesenen Strukturwandel. Neue Marktteilnehmer treten auf, die Spielregeln am Markt ändern sich massiv und nur wer als Händler Antworten auf die sich daraus ergebenden vielfältigen Fragestellungen geben kann, wird auch weiterhin aus Sicht der Kunden eine Existenzberechtigung als attraktiver Player am Markt haben. Auftretende Phänomene wie Vertikalisierung, Curated Shopping, Cross-, Multi- und Omni-Channel-Vertriebsstrukturen, sowie Multi- und Monolabel-Shops oder Internet-Pure-Player-Aktivitäten stellen die Händler vor die Notwendigkeit, existenzielle Entscheidungen über ihre zukünftigen strategischen und operativen Unternehmensstrukturen, teils unter hohem Zeitdruck und teils verbunden mit enormen Finanzierungsnotwendigkeiten treffen zu müssen. Und das alles geschieht in einem zunehmend unsicheren Marktumfeld mit nicht unerheblichen Prognoserisiken für die Zukunftsentwicklung. Wer dagegen jedoch die Zeichen der Zeit nicht erkennt oder erkennen will, und es versäumt, sich an das veränderte Kundenverhalten und an die veränderten Spielregeln im Fashion-Markt zumindest anzupassen, wenn nicht sogar diese selbst aktiv zu gestalten, der wird zu den zehn bis zwanzig Prozent der Händler gehören, die nach den verschiedenen Prognosen innerhalb der nächsten Dekade aus dem Fashion-Einzelhandel ausscheiden werden.

Nach Marktrückgängen um den Jahrtausendwechsel hat der Fashion-Einzelhandel bis zur Mitte der laufenden Dekade wieder deutlich an Fahrt zugenommen. Und auch mittelfristig wird mit einem moderaten weiteren Wachstum gerechnet. Allerdings unterliegt die Distributionsstruktur massiven Veränderungen. Wertewandel und geändertes Konsumverhalten führen zu signifikanten Umschichtungen in der Branchenstruktur. Zwar hält der stationäre Fachhandel weiterhin seinen Marktanteil und wächst somit absolut betrachtet mit dem Markt mit. Die früher dominanten kleinbetrieblichen Fachhändler verschwinden jedoch zunehmend. An ihre Stelle tritt ein dominanter vertikaler Wettbewerb in den unteren und mittleren Segmenten und vor allem aber Monolabel-Strukturen in den mittleren und höheren Konsumpreislagen. Zusätzlich bedrohen Multilabel-Filialisten und regionale Branchenführer erfolgreich das stark fragmentierte Kleinfilialgeschäft. Darüber hinaus nehmen Fashion-Artikel mittlerweile den bedeutendsten Absatzbereich im Konsumgüter-Onlinehandel ein.

Diese strukturellen Veränderungen spiegeln weitgehende Veränderungen in den Kundenstrukturen und vor allem in ihrem Kaufverhalten wider. Die vor allem hinsichtlich ihrer Konsumausgaben für den Fashion-Markt bedeutendste Gruppe der 29-bis-50-jährigen Käufer verschiebt sich altersmäßig zunehmend nach hinten. Damit einher geht ein schrittweises Zurückfahren der Konsumausgaben für Mode zugunsten anderer Konsumsegmente. Zusätzlich wächst eine kaufkräftige Klientel nach, die als „Digital Natives“ das Onlineshopping als normale, bequeme, risikolose und teils auch erlebnisorientierte Einkaufsmöglichkeit erlebt. Diesen Trends entgegen laufen jedoch auch Lifestyle-Trends wie der zu Nachhaltigkeit, fairem Handel und teilweise bewusstem Konsumverzicht. Auch die Wiederentdeckung des stationären Handels, vor allem wenn dieser mit Konsum-Erlebniswelten, neuen zwischenmenschlichen Kommunikationsmöglichkeiten und sogar attraktiven Gastronomie- und Unterhaltungsangeboten gekoppelt wird, zeigt die Vielfalt zukünftiger Risiken, aber auch Chancen für den Fashion-Einzelhandel auf.

Die übereinstimmenden Erkenntnisse aus den eigenen Fashion-Projekten der HTC und den in diesem Zusammenhang umfangreichen Researchergebnissen mit den Prognosen der führenden Branchenexperten belegen deutlich, dass vor allem dem Cross-Channel-Retailing eine Schlüsselrolle für den Modeeinzelhandel der Zukunft zukommt. Hierbei kommt es weniger darauf an, dass sich stationäre Händler auf das hochspezielle Terrain der Onlineshops begeben, als vielmehr darauf, unternehmensindividuelle Cross-Channel-Konzepte umzusetzen, bei denen vor allem Kundeninformation, Kundennutzen und hohe Serviceorientierung im Vordergrund stehen. Dabei bieten flankierend neuartige Lifestyle-, Erlebnis- und Servicekonzepte für den Kunden Abwechslung, attraktive Freizeitgestaltung und Bequemlichkeit. Allerdings sind hierbei von allen Anbietern sehr differenzierte und an den individuellen Stärken und Marktgegebenheiten ausgerichtete Konzepte zu realisieren. Dies wird erkennbar zu einer weiteren Zunahme des Wettbewerbs in allen Preislagen und sowohl im vertikalen, als auch im nicht-vertikalen Fashion-Einzelhandel führen. Zwar wird der Onlinehandel auch in der nächsten Dekade an Bedeutung zunehmen, doch nach wie vor ist zu erwarten, dass der Fachhandel der weiterhin bedeutendste einzelne Distributionskanal bleiben wird. Innerhalb des Fachhandels jedoch wird die Richtung noch stärker zu Vertikalisierung und Monolabel-Konzepten gehen, was vor allem die kleineren Filialisten anhaltend stark unter Druck setzen dürfte.

Die Potenziale für den kleineren Facheinzelhandel liegen somit vor allem in den Bereichen der Fokussierung auf individuelle Auswahl und trendige Präsentation sowie auf der Verknüpfung von individuellen Cross-Channel-Angeboten mit klarem Fokus auf das veränderte Kundenverhalten. Aus dem veränderten Konsumverhalten zu erwartende geringere stationäre Shoppingzeiten des einzelnen Kunden dürfen dabei nicht nur als Bedrohung, sondern als Chance betrachtet werden. Die Verknüpfung attraktiv gestalteter stationärer Offline-Angebote mit modernen informationsgenerierenden Medien, wie Verfügbarkeitsanzeige, Reservierung, Click&Collect oder M-Commerce ermöglicht deutliche Potenziale für den Fachhandel. Zusammen mit teils branchenfremden Partnern kommt dabei dem Wandel vom reinen Händler hin zum Lifestyle- und Erlebnisanbieter, der dem zunehmenden Bedürfnis seiner Kunden nach Bummeln, optischen, haptischen und olfaktorischen Reizen, nach Inspiration, Zwanglosigkeit und Freizeitgenuss nachkommt, eine existenzielle Bedeutung zu. Die Verbindung unternehmensindividueller Stärken bei der Offline-Online-Vernetzung ist dabei der Schlüssel für den stationären Fashion-Einzelhandel gegenüber den anderen starken Wettbewerbern aus den textilen Großstrukturen, die diese starke Kombination nicht in dem Maße anbieten und ausbauen können wie der Filialeinzelhandel mit seiner traditionell hohen Service- und Kundenorientierung und mit seiner enormen Beratungskompetenz.

Allerdings müssen dazu die Hausaufgaben gemacht werden. Die individuellen Stärken und Schwächen müssen ohne „färbende Brille“ herausgearbeitet und in ein zukunftssicheres Unternehmenskonzept überführt werden, das vor allem auch an die individuellen Rahmenbedingungen sowie die eigenen finanziellen und fachlichen Möglichkeiten angepasst ist. Die aktuellen marktseitigen Rahmenbedingungen sind ausgezeichnet. Die Konsumlaune der deutschen Verbraucher ist gerade auch im Fashion-Bereich auf hohem Niveau. Allerdings platzieren die Käufer ihre Konsumaktivitäten vor allem einerseits dort, wo das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, andererseits vor allem aber da, wo der Händler ihnen ein sehr attraktives Umfeld bietet, das sich von dem der Wettbewerber abhebt, und das eine gelungene Mischung aus Konsumerlebnis, Preisattraktivität, Bequemlichkeit und komfortablen Konsum ist.

Oftmals sind viele hervorragende Konzeptansätze in Unternehmen bereits vorhanden. Gerade im Mittelstand behindern oftmals jedoch einerseits die Anforderungen des Tagesgeschäftes sowie andererseits unternehmensspezifische Friktionsursachen, wie fehlende personelle und materielle Ressourcen, die erfolgreiche Umsetzung.