(openPR) Die in den Nachrichten diskutierte mögliche Übernahme der GM-Töchter Opel und Vauxhall durch die PSA Groupe bietet im Erfolgsfall markentechnisch enorme Chancen aber auch Herausforderungen.
Zunächst ist aus markenstrategischer Sicht festzuhalten, dass es sowohl PSA als auch General Motors eine Dachmarkenstrategie mit einem Mehrmarkensystem etabliert haben. Im Falle der PSA Groupe sind dies Peugeot und Citroën, im Portfolio von General Motors befinden sich unter anderem Buick, Chevrolet und Cadillac.
Für die Analyse des POWERMETRICS-Outputs haben die Markenexperten der POWERGROUP das obere Quartil der Ergebnisse berücksichtigt, also die 25 Prozent der in der englischsprachigen Internetkommunikation meistgenannten Attribute in Verbindung mit der jeweiligen Marke.
Auffällig ist zunächst, dass die PSA Groupe der breiten Öffentlichkeit nahezu nicht bekannt ist - im Gegensatz zu General Motors, die kontinuierlich in die Imagepflege der Holdingmarke investieren. Die PSA Groupe fungiert als reine Holding ohne eigene Markenkommunikation. Mit dem 41-fachen an Ergebnissen hat General Motors dadurch einen mehr als deutlichen Kommunikationsvorsprung vor der PSA Groupe.
Typisch für Dachmarkenkonzerne sind sowohl GM als auch PSA im rational-distanzierten Quadranten (Q-II) der Brand Map positioniert, wobei PSA mit nur 6 Prozentpunkten Unterschied eine starke Tendenz zum deutlich emotionaleren, offeneren Quadranten Q-IV aufweist, in dem auch PSAs Fahrzeugmarken verortet werden können. GM hingegen ist mit über 40% der Ergebnisse deutlich in Q-II positioniert.
Die Automobilmarkentochter Opel ist mit 21,7% mehr Nennungen aus Kommunikationssicht etwas stärker als General Motors. Die Marke Opel wird dabei in erster Linie als ehrlich und etabliert aber trotz der Marketingbemühungen der letzten Jahre nach wie vor als altbacken wahrgenommen. Es wird daher im Falle einer Übernahme eine entscheidende Rolle für den zukünftigen Erfolg spielen, wie Opel sich in das Markenportfolio von PSA einfügt.
Möglichen Strategien wären A) Opels Image als "treuen Begleiter" aufrecht zu erhalten oder B) das innovativ-sportlich-kompetitive Image von PSAs Peugeot - das als Automobilmarke durch das dominante Markenmerkmal "Souveränität" auffällt - auf Opel/Vauxhall zu transferieren.
In beiden Fällen würden sich Möglichkeiten zu einer klaren Positionierung gegenüber den Wettbewerbern eröffnen. Während Audi und Ford auf Basis der Analyse ihrer internationalen Kommunikation ein sehr ähnliches Markenimage aufweisen (Audi mit Toptreffern wie simple - happy - lovely - efficient vs. Ford mit friendly - young - happy), teilt sich Opel den zweiten Quadranten der Brand Map (rational/distanziert) unter anderem mit Volkswagen (efficient - competitive - straight). Peugeot bewegt sich markentechnisch im Dunstkreis der stark emotional positionierten Marken von BMW (exclusive - creative - exciting) und Porsche (strong - urban - dynamic).
Fazit:
Die im Markenimage von Opel suggerierten Tugenden der Zuverlässigkeit und technischen Kompetenz transportieren in hohem Maße die auch mit "Made in Germany" assoziierten Aspekte des "German Engineering". Dies impliziert für eine Empfehlung an die Führung der PSA Groupe aus markentechnischer Sicht, den Produktionsstandort Deutschland langfristig beizubehalten. Bei entsprechender Kooperation und Kommunikation kann sich hierdurch sogar ein positiver Imagetransfer in Bezug auf die Technikkompetenz zugunsten von Peugeot und Citroën ergeben.
Mehr Informationen unter http://www.power-metrics.com/journal.html
