(openPR) Die derzeitigen Übernahmegespräche zwischen Bayer und Monsanto werden in den Medien überwiegend mit Negativschlagzeilen zu Monsanto kommentiert. Als Hersteller von Roundup, Aspartam und genetisch verändertem Saatgut wird Monsanto in den Medien oft als "meistgehasstes Unternehmen der Welt" bezeichnet. Doch haben diese negativen Beurteilungen tatsächlich einen wahrnehmbaren Einfluss auf Monsanto's Gesamtimage? Könnten sie sich im Falle einer Übernahme sogar negativ auf die Marke Bayer auswirken? Welche Strategien wären für eine positive Markenbildung im Zuge der Übernahme geeignet?
Diese Fragen haben die Marketingexperten der POWERGROUP mit dem Markenanalysetool POWERMETRICS untersucht. POWERMETRICS ermöglicht, die weltweite Internetkommunikation auf die Nennung von Marken in Kombination mit eindeutigen Markenattributen zu untersuchen. Diese Markenattribute wurden aus den in der englischen Sprache am häufigsten verwendeten, markenbeschreibenden Adjektiven extrahiert und mittels statistischer Verfahren auf einer Brand Map verortetet. Je weiter links auf der Brand Map sich ein Adjektiv befindet, desto "rationaler" wird eine Marke beurteilt - hier werden in der Regel insbesondere die Marken von Großkonzernen, oftmals mit technologischer Ausrichtung, verortet. Je weiter unten, also im "xenophoben" Bereich der Brand Map, eine Marke lokalisiert wird, desto aggressiver ist ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Nachstehend auszugsweise einige besonders hervorstechende Ergebnisse der POWERMETRICS-Analyse zu Bayer und Monsanto.
Bei der Analyse von Bayer fallen zunächst die üblicherweise im Zusammenhang mit Großkonzernen genannten Begriffe wie "global", "leading", "established" auf. Bayer bewegt sich zwischen dem zweiten und dritten Quadranten der Brand Map, wird also überwiegend als "rational" beurteilt und hat ein relativ ausgewogenes Image zwischen "zuverlässig/ehrlich" (Q-II) und "mächtig/dominant" (Q-III).
Anders Monsanto: hier fällt eine überwiegende Wahrnehmung der Marke im stark emotional-abweisenden Quadranten Q-IV ins Auge. Begriffe wie "dramatic", "strange", "radical" schaffen es sogar in die Top Ten der im Zusammenhang mit Monsanto meistverwendeten Adjektive.
Im direkten Vergleich der Markenwahrnehmung dominiert Bayer mit mehr als doppelt sovielen Nennungen gegenüber Monsanto. Selbst im stärksten Quadranten von Monsanto (Q-IV) weist Bayer noch 50% mehr Adjektiv-Nennungen in Kombination mit der Marke auf. Erwartungsgemäß fällt das Ergebnis im stärksten Quadranten von Bayer (Q-II) mit fast drei Mal sovielen Nennungen deutlich aus.
Ausblick:
Das Image von Monsanto ist deutlich von der negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit geprägt. Dies bedeutet jedoch nicht automatisch, dass Monsanto und seine Produkte auch von Kunden wie beispielsweise Saatgutabnehmern als negativ beurteilt werden oder dass gar Endverbraucher Monsanto-Lebensmittel nicht einkaufen würden. Tatsächlich berichten die Markenexperten der POWERGROUP von einem Mitte der 2000er untersuchten, ähnlich gelagerten Fall, in dem die Konsumentenentscheidung regelmäßig gerade aufgrund der aggressiv-dominierenden Markenwahrnehmung zugunsten eines Unternehmens ausfielen: dem Energiekonzern E.ON. Die vermeintlichen Negativmerkmale wie Aggressivität, Bedrohlichkeit und Fokussierung auf Atomkraft resultierten gerade nicht darin, dass Verbraucher sich von dem Großkonzern abkehrten und zu alternativen, oftmals kleineren Anbietern wechselten. Vielmehr überwogen die Vorteile von Marktmacht und garantierter kontinuierlicher Stromversorgung in der Entscheidung pro E.ON.
Auf Basis der bislang vorliegenden Ergebnisse wäre es durchaus denkbar, Monsanto als starke Marke im Hause Bayer beizubehalten. Zunächst sollten hierfür die positiven Aspekte von Monsanto entsprechend herausgearbeitet werden - wie Monsantos Hightech-Forschung und die Entwicklung von Pflanzen, die dahingehend genmanipuliert werden, dass sie für Schädlinge ungenießbar werden - wodurch keine Pestizide mehr flächendeckend eingesetzt werden müssen, die auch Insekten wie Bienen und Schmetterlinge töten.
Bei entsprechender markenstrategischer und taktischer Kommunikation könnte Monsanto sogar zur treibenden Kraft für die Marke Bayer werden. Das von Monsanto ausgehende stark emotional-aggressive Moment könnte - wie damals bei E.ON - als Erfolgsfaktor eingesetzt werden und somit die neue "Marke aus dem Hause Bayer" unerwartet zu einem Imagegewinn für Bayer führen.
