(openPR) nutzerbrille Studie über die User Experience der Online Fan-Shops. Der FC Bayern tritt an gegen Borussia Dortmund und den Hamburger SV.
• Der offizielle Fan-Shop ist die erste Anlaufstelle für Produktinformationen
• 2 von 3 Fans kaufen das Trikot aber lieber beim günstigsten Anbieter
• Auch hochoptimierte Fan-Shops haben UX-Probleme, die zum Kaufabbruch führen können
15 Fußball-Fans testeten Online-Shops beim Trikotkauf
Für den Usability-Vergleichstest der Online-Shops von FCB, BVB und HSV haben wir 15 Fußball-Fans gebeten das aktuelle Heimtrikot der neuen Saison zu kaufen. Jeweils fünf Fans des FC Bayern, der Borussia Dortmund und des Hamburger SV nahmen teil.
15 Fußball-Fans wurden vor die Aufgabe gestellt, das neue Trikot ihres Lieblingsvereins im Internet zu kaufen. Foto: © lassedesignen / Fotolia.com
Trotz der bereits sehr guten Optimierung der Fanshops auf die Bedürfnisse der Fans konnten unsere Nutzerforscher über 50 UX-Probleme identifizieren. Darunter viele Kleinigkeiten, aber auch gravierende Probleme, die zum Kaufabbruch führen können.
Die Teilnehmer führten den Usability Test am eigenen Computer zu Hause durch. Jeder Teilnehmer zeichnete dabei mit Hilfe der nutzerbrille Software ein Video auf, das genau zeigt, wie er die gestellten Aufgaben löst und mit welchen Problemen er dabei konfrontiert wird. Durch die wissenschaftliche „Think-Aloud-Methodik“ erklären die Teilnehmer während des Tests, was sie sich erwarten und ob ihre Erwartungen vom Shop erfüllt werden.
In der anschließenden Nachbefragung wurden die Teilnehmer zu den größten Frustfaktoren, aber auch zur subjektiven Einschätzung der Gestaltung und der Übersichtlichkeit der Shops befragt.
Die offizielle Preisempfehlung – für viele zu teuer
Die Teilnehmer starteten den Test auf der Google Suche und wurden gebeten sich zunächst über das Aussehen des aktuellen Heimtrikots zu informieren. Die meisten Teilnehmer fanden direkt den Weg zum offiziellen Fanshop und informierten sich dort.
Dabei machte es keinen Unterschied, ob die Teilnehmer ein Werbeblocker-Plugin einsetzten oder nicht. Denn auch bei ausgeblendeten Google-Anzeigen fanden sich die Fan-Shops immer auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse.
Viele Kunden nutzen den offiziellen Fan-Shop als zuverlässige Informationsquelle. Zwei Drittel der Befragten würden sich aber anschließend nach einem günstigeren Anbieter umsehen.
Viele Tester würden das Trikot aber nicht im offiziellen Fanshop bestellen. Die Teilnehmer verglichen die Preise und stießen auf teils enorme Preisunterschiede von bis zu 40 % zwischen dem offiziellen Fanshop und dem günstigsten Anbieter. Die hohen Preisunterschiede wurden von vielen Teilnehmern negativ aufgenommen und bemängelt.
10 von 15 Teilnehmer würden sich deswegen für den günstigsten Anbieter entscheiden und suchten diesen über eine Produktsuche bei Google Shopping, Idealo oder Amazon Marketplace.
Emotionale Gestaltung, aber wenig Übersicht
Alle Fanshops waren in Vereinsfarben gestaltet mit vielen Bildern der Spieler, die eine emotionale Verbindung zu den Produkten herstellen sollen. Auf den ersten Blick war somit ersichtlich, dass es sich hier um den offiziellen Shop handelt. Bei den Fans kam die Gestaltung der Shops durchweg gut an.
Die Fußballfans beurteilten die in Vereinsfarben gestalteten Fanshops als durchweg ansprechend.
Allerdings hat die bunte Gestaltung mit vielen „Eye-Catchern“ auch einen Preis: 5 von 15 Teilnehmern gaben die überladene Gestaltung und geringe Übersichtlichkeit als einen Frustfaktor an.
Lieferzeit: „Ist das Trikot bis zum Spieltag da?“
Große Unterschiede gab es bei der Anzeige der Lieferzeiten. Beim BVB fiel es den Testern einfach die Frage nach der Lieferzeit zu beantworten. Die Angabe wurde direkt auf der Artikeldetailseite gefunden. Hingegen gab es sowohl beim FC Bayern, als auch beim HSV Probleme. Viele Teilnehmer konnten trotz intensiver Suche keine Antwort auf diese Frage finden, weil die Angabe gut versteckt war. Beim FC Bayern unter dem Link „Versandkosten“ und beim HSV sogar in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Viele Tester hätten dort intuitiv nicht gesucht.
Große Unterschiede gab es bei der Anzeige der Lieferzeiten. Teilweise waren die Hinweise darauf tief in den AGB’s versteckt und wurden von den Testern nicht gefunden.
Trikotkonfiguration: „Was ist denn ein Flock?“
Schließlich durften die Teilnehmer ihr Wunschtrikot mit einer Spielernummer konfigurieren und in den Warenkorb legen.
Einige Teilnehmer überlegten kurz bei dem Begriff „Spieler-Flock“/ „Beflockung“, den alle drei Vereine verwenden. Der Fachbegriff für das Aufbringen der Rückennummer war nicht jedem Tester geläufig, wurde aber schnell im Kontext verstanden.
Fragen hatten die Tester in allen drei Shops bei den weiteren Extras wie dem „Liga-Logo“. Keinem Tester war klar, wie sich diese Zusatzoption nun auswirken würde. Eine Vorschau-Funktion gab es dafür nicht. Aus Unsicherheit wurde diese Option meist nicht gewählt.
Trikotkonfigurator des BVB: „Warum gibt es keine Vorschau für das Liga-Logo?“ Bildausschnitt aus einem nutzerbrille Usability Test Video.
Beim HSV hatten einige Tester Probleme mit dem Trikot-Konfigurator. Denn es ist nicht möglich, bei einem bereits ausgewählten Trikot eine Rückennummer dazu zu bestellen. Man musste zuvor eine spezielle Trikotversion, für die Rückennummern vorgesehen sind, finden. Nicht alle Tester haben das verstanden und gefunden. Einige Tester nahmen an, es gebe eben keine Rückennummern im HSV-Shop.
Checkout: Datenkraken & fehlende Zahlungsoptionen
Beim Checkout, also dem Kauf des Trikots traten dann noch weitere Unterschiede zwischen den Anbietern zu Tage. So unterschied sich die Anzahl der Angaben, die von Neukunden zu machen ist sehr stark. Der HSV fordert mit Abstand die meisten persönlichen Angaben. Das liegt auch an der Registrierungspflicht für Neukunden, denn es gibt keinen Gast-Checkout.
Während der HSV bis zu 19 Angaben (davon 12 Pflicht) abfragte, waren es beim BVB nur 10 (9 Pflicht). Einem Kunden entfloss ein Seufzer „Um Gottes Willen“ beim Anblick des umfangreichen HSV-Datenformulars. Einen Gast-Checkout ohne Registrierung boten nur der BVB und der FC Bayern. Auch das war ein Grund, wieso beim HSV mehr Eingaben zu tätigen waren (Benutzername und 2x Passwort.
Ein Tester beschwerte sich zudem, dass er beim HSV zweimal die AGB und Datenschutzerklärung bestätigen musste. Einmal direkt zu Beginn bei der Registrierung und dann nochmal später im Kaufprozess vor der Bestätigung.
Die meisten Zahlungsmethoden wurden beim FC Bayern angeboten, den Testern fiel positiv die in Deutschland sehr beliebte Option „Bankeinzug“ auf. Bei Borussia Dortmund und dem HSV wurde gelegentlich die zu geringe Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten bemängelt, die Tester wünschten sich Zahlung auf Rechnung, Vorkasse oder per Bankeinzug. Nachnahme wurde von den Testern als zu teuer abgelehnt.
Drin oder nicht drin? Der Geldbeutel und der Warenkorb ...
Auch komplett überraschende Probleme traten auf, die wir so nie erwartet hätten. So scheiterte ein Teilnehmer dabei einen Geldbeutel in den Warenkorb des Bayern-Fanshops zu legen. Der Geldbeutel wollte dort einfach nicht erscheinen. Der Teilnehmer unternahm mehrere Anläufe, leerte den kompletten Warenkorb und versuchte es erneut, musste aber am Ende aufgeben.
Zum Glück haben wir den Videobeweis, mit dem wir zweifelsfrei beweisen können, dass der Geldbeutel drin hätte sein müssen. Der Tester kaufte am Ende nur das Trikot, welches er anstandslos in den Warenkorb legen konnte.
Grund für einen Kaufabbruch: Ein Nutzer versuchte fünfmal ohne Erfolg einen FC Bayern Geldbeutel in den Warenkorb zu legen und gab dann frustriert auf. Vermutlich war ein Bug/ Programmierfehler die Ursache. Bildausschnitt aus einem nutzerbrille Usability Test Video.
Die TesterInnen: Demografie, Browser und Betriebssystem
Unter den testenden Fußballfans waren mehr Männer (12) als Frauen (3), da sich erwartungsgemäß mehr Männer gemeldet hatten. Altersstufen waren hingegen von 18-69 alle vertreten, bei einem Altersschnitt der Teilnehmer von 32 Jahren.
Überraschend war der hohe Anteil des neuen Betriebssystems Windows 10, nur wenige Tage nach dessen Veröffentlichung. Auch beinahe historische Kombinationen von Browser und Betriebssystem waren zu beobachten. So hatte ein Tester mit Internet Explorer 9 und Windows Vista des Öfteren mit Darstellungsfehlern auf den modernen Webseiten zu kämpfen.
