(openPR) Frankfurt am Main, 14. März 2006. Effizienz läuft Amok, Kunden laufen weg - Beobachtungen eines Werbetexters und Konsumenten.
Die Hauptaufgabe eines Texters besteht darin, heile Marken- und Leistungswelten zu errichten, in schönen Klangfarben auszuschmücken und potenzielle Kunden mit Theorie für Unternehmen zu gewinnen. Fürs gute Honorar tragen wir "Pre Sales" nur die frohen Botschaften in die Welt – das ist schließlich unser Job. Ist uns dies überzeugend gelungen, beginnt für den neu gewonnenen Kunden nun das wahre Leben: After Sales. Es passiert nämlich im Normalfall – nichts.
Neuerdings setzt am anderen "Ende" des Sales Cycle, da wo Kundenloyalität schließlich von Effizienzwahn und Ignoranz erstickt wurde, ein neues Tool (oft in Form einer Software) an:
Die Kündigerprävention.
Was sie für mich zum Unwort macht, ist ihr Ansatz. Dazu eigene Betrachtungen.
Beispiel Versicherung: Die Hürde Vertrag war mehr oder minder unkomfortabel hoch und nach dem Abschluss ist man froh, endlich wieder ganz in Ruhe für Sicherheit rund um Leben, Hausrat, Auto & Co. bezahlen zu dürfen.
Start im Sales Cycle: Ab jetzt After Sales = wertloser Kunde.
Das Willkommensbriefchen wurde mit Freude empfangen und damit gilt Versicherungsschein Nummer XY. Laufzeitabhängig vergehen die Jahre. Die einzige Post, die man erhält, besteht im Regelfall aus den glatt getexteten Mailings über bedauerlicherweise notwendige Beitragsanpassungen, Erhöhungen der Versicherungssteuer oder Infos zu weiteren, tollen Versicherungsleistungen des Anbieters. Dank "WiSo" und anderen telewirksamen Aufklärungssendungen wird man irgendwann gewahr: Anderswo gibt es wahre Wunderkinder in Sachen Versicherungsleistung. Billiger, leistungsfähiger, serviceorientierter – getestet und für gut oder sogar sehr gut befunden.
(Anmerkung: DAVON ahnt die Kündigerprävention nichts, das "Frühwarnsystem" wird ja erst später aktiv.)
Gefahr im Verzug – und keiner will es merken.
Ab jetzt rettet den Versicherer nur noch das Bedürfnis nach Bequemlichkeit auf Kundenseite. Denn dem Denkenden (nicht nur einem Werbetexter) wird spätestens jetzt bewusst, dass die wenigen News der eigenen Versicherung unterm Strich keine Freudenbotschaften waren und die letzte Erhöhung des Schadensfreiheitsrabatts exakt am eigenen Geburtstag im Briefkasten lag (von Glückwünschen zum Ehrentag selbstverständlich keine Spur).
Individualisierung endet nunmal bei der personalisierten Anrede und den Vertragsdaten, anders wäre es nicht effizient, gell? Dabei ist die Nicht-Nutzung vorhandener Daten als Anlass einer freundlichen Kundenbindungsmaßnahme ein eklatanter Verstoß gegen die Kündigerprävention und sollte geahndet werden.
Wir können den Versicherer leicht ersetzen.
Etwa durch "Versandhaus": Dort hält man Kundenbindung für eine Einladung zum Versenden peinlicher Mailings mit oder ohne 5 Euro-Guthaben und der unverblümten Aufforderung, doch mal wieder zu bestellen. Was dabei als Lockmittel kredenzt wird, kommt leider meist aus der Ladenhüter-Riege. ("Davon haben wir noch so viel, das hauen wir jetzt raus!")
Ist man dennoch bereit zur Bestellung, weil ein Angebot es in die "Muss ich haben"-Liste geschafft hat, quält man sich durch die telefonische Warteschleife, um schließlich von einer knatschigen Callcenter-Agentin zu erfahren, das gewünschte Teil sei nicht, nicht mehr oder erst in einigen Wochen lieferbar. Wehe, man sieht jetzt von der Bestellung ab: Dann wird nicht selten beleidigt aufgelegt. Eindeutig ein Kündigungsgrund für den Arbeitgeber, aber der merkt ja nichts davon.
Das neuzeitliche Martinshorn: Kündigerprävention.
Ja, schreit der Texter auf, seid Ihr denn blind und taub, Versicherer, Versandhäuser und Co.? Bemerkt Ihr nicht schon lange VOR der Kündigung den schmerzverzerrten Blick eurer Kundschaft? Hört Ihr nicht hin, wenn am Telefon deutlich ausgesprochen wird, was unerfreulich war und ist? Die Kundenzufriedenheitsanalysen, die dem Noch-Kunden keinen Raum lassen für seine Beschwerden, sind ihr Geld nicht wert! Was dort abgefragt wird, ist was ihr wissen WOLLT, und nicht was ihr wissen SOLLTET!
Kündigerprävention setzt am falschen Punkt im Sales Cycle an.
Wozu all die in Werbung (und Werbetexter) investierten Budgets, wenn After-Sales der Kunde ignoriert wird und Bemühungen erst wieder nach der Kündigung per Einschreiben ansetzen? Weinerliche Mailings vom Versicherer nach der Kündigung, die das Gewissen drücken und Loyalität wecken sollen, sind unglaubwürdig und lächerlich! Darin ist dann in bester Texter-Manier zu lesen, man lege als ausgezeichneter Versicherer gerne ein supergünstiges Angebot zur Vertragserneuerung vor – ja, warum denn jetzt erst?!?
Kündigerprävention lieber so.
Von einer großen Telefongesellschaft erhielt ich kürzlich ein Mailing, dass mir als langjährigem Kunden anlässlich eines Jubiläums für einen gewissen Zeitraum in einem bestimmten Leistungsbereich Kosten erlässt.
DAS weckt wieder Loyalität.
Ebenso wäre es ungemein erfrischend für die Kunde-Versicherung-Beziehung, nach einigen Jahren ein kleines Bonbon in Sachen Beitrag zu erhalten – selbst wenn der Beitrag damit immer noch weit teurer ist als der, den neu gewonnene Kunden zahlen.
Loyalität braucht Bestätigung!
Bei allen erhobenen Daten könnte es auch sinnvoll sein, pünktlich zahlende Kundschaft, für die nie eine Zahlungserinnerung nötig war, einfach mal zu loben, von Vergünstigung will ich gar nicht anfangen!
Oder zum Geburtstag zu gratulieren. Oder dem Kunden, der bereitwillig ein Jahr im voraus bezahlt, nicht nur sang- und klanglos die 10% Ermäßigung zu kredenzen, sondern ihn dafür zu feiern!
Wirklich, es gibt weit banalere Ansätze, für die Mailings in Millionenstückzahl rausgehauen werden. Ihr habt Gold in den Händen und setzt es nicht ein. Ich möchte fast wetten, das (Un-)Wort Kündigerprävention würde damit seine Daseinsberechtigung in einem Bereich finden, in dem es auch tatsächlich noch Wirkung hätte (und halb soviel kostet).
In der jetzigen Form ist Kündigerprävention für mich als Texter, der gerne hilft, Kunden zu gewinnen, eine geradezu bittere Farce. Und hat bei mir den Titel "Unwort des Jahres" damit wirklich verdient.
Simone Laub, Werbetexterin
Über die Autorin:
Simone Laub ist freie Werbetexterin in Frankfurt am Main. Während 10 Jahren als Texter in internationalen Werbeagenturen wie Leo Burnett, Saatchi & Saatchi und J. Walter Thompson erwarb sie umfassendes Know how in Markenwerbung, hauptsächl. für TV, Radio und Print.
Seit 1996 ist die Texterin als Freelancer aktiv für Unternehmen vornehmlich im Bereich B-2-B. Sie vereint umfangreiche Branchenerfahrung, berät Unternehmen strategisch wie kreativ und entwirft Konzepte und Texte insbesondere für Websites, Broschüren, Flyer sowie Mailings. Auf ihrer Website sind dazu zahlreiche Leseproben zu finden.
