(openPR) Fallstudie zeigt, wie mit Addressable TV höhere Klick- und Conversion-Raten erzielt werden
München, 10. April 2014 – Effizienzverluste in der TV-Werbung sind ein ernstes Problem für Werber und Sender. Addressable TV hat durch die Integration von mobilen Endgeräten und Online-Werbung in die TV-Werbung das Potenzial, diesen Trend zu wenden. Durch die direkte Interaktion mit dem Konsumenten mittels TV-Werbung können Vermarkter nun auch Massenmedienkampagnen im Fernsehen performancebasiert messen und bewerten und genaue Kundenprofile erstellen. Anhand einer Fallstudie zeigt die Managementberatung Mücke, Sturm & Company, dass durch Addressable TV höhere Klick- und Conversion-Raten im Vergleich zur üblichen Online-Bannerwerbung erzielt werden können. „TV-basiertes Performancemarketing und der direkte Kontakt mit dem Konsumenten beenden die Ära der „Black Box“ TV-Werbung, erklärt Axel Meiling, Principal und Leiter des Compe-tence Center NewTV bei Mücke, Sturm & Company.
Fallstudie „Linked Advertisong with HbbTV Pairing“
„Linked Advertising with HbbTV Pairing“ ist eine vielversprechende Version von Adressable TV. HbbTV Pairing funktioniert über die Verknüpfung eines HbbTV-fähigen Smart TVs mit einem Se-cond-Screen-Gerät, wobei lediglich ein Internetzugang Voraussetzung für die Verknüpfung der beiden Geräte ist.
Anhand der Kampagne des deutschen Addressable-TV-Spezialisten teveo für den Film „Thor - the Dark Kingdom“ vom Herbst 2013 zeigt MS&C das Potenzial von Addressable TV:
Die Kampagne lief auf den deutschen Kanälen der ProSieben Sat1 Gruppe. Im Mittelpunkt stand ein Gewinnspiel, welches auf der teveo Landing Page platziert wurde. Die Kampagne bestand aus der 12-fachen Ausstrahlung eines Werbespots und einer ständigen Einblendung der Startleiste zur HbbTV Landing Page.
Während des Werbespots dieser Kampagne wurde ein roter Knopf auf allen verbundenen HbbTV-fähigen Smart TVs in Deutschland angezeigt. Nutzer, welche den roten Knopf bedienten, wurden zur „Thor – The Dark Kingdom” Landing Page auf ihrem Smart TV weitergeleitet, um an dem Ge-winnspiel teilzunehmen. Sie erhielten hier zusätzliche Inhalte (Making of, etc.) und einen Zugangs-code, um den Second Screen anzuschließen (HbbTV Pairing). Die Eingabe des Codes und die Erstellung eines persönlichen Profils auf der dazugehörigen Internetseite sind notwendig, um den ersten und den zweiten Screen miteinander zu verknüpfen.
In dieser Kampagne folgten rund zehn Prozent der Nutzer, welche den roten Knopf gedrückt hatten, der Anweisung und registrierten sich für das Gewinnspiel.
Die Analyse der Kampagne brachte folgende Ergebnisse:
• die Klickrate der Ad Impressions bis zur Landing Page und der Startleiste lag bei rund 1,6 Prozent bei allen Nutzern. Diese Rate ist bis zu achtmal höher als die durchschnittlichen Klickraten von 0,2-0,5 Prozent anderer Online-Banner-Kampagnen auf anderen Webseiten.
• Nutzer, die den roten Knopf während des Werbespots bedienten, wiesen eine Conversion Rate von 18 Prozent auf. Nutzer, welche den roten Knopf zu einem anderen Zeitpunkt betätigten, hatten eine deutlich geringere Conversion Rate von nur 6 Prozent.
• Im Hinblick auf die Verweildauer war zu beobachten, dass Nutzer, die das Gewinnspiel abschlossen, im Durchschnitt 4,49 Minuten im gesamten Prozess und fast drei Minuten auf dem Second Screen verbrachten. Dies ist mehr als fünfzehnmal länger als die durchschnittliche Länge eines Werbespots von 28 Sekunden.
• Die Analyse der genutzten Second Screen Geräte zeigte, dass 40 Prozent aller Teilnehmer am Ge-winnspiel einen Desktop PC oder Laptop nutzten, während 60 Prozent ein mobiles Endgerät wählten. Unter den mobilen Nutzern verwendete die große Mehrheit von 80 Prozent ein Smartphone.
• Dies lässt die Annahme zu, dass in Deutschland das Smartphone das dominierende Second Screen Gerät vor Tablets und Laptops ist. Darüber hinaus ist trotz der geringen Beliebtheit auch der Desk-top PC nach wie vor ein wichtiges Media Vehikel im deutschen Haushalt.
„Obwohl Addressable TV noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium steckt, bietet es bereits heute eine große Vielfalt an neuen Möglichkeiten für Werber und Fernsehsender, aber auch für Konsumenten“, so fasst Axel Meiling die Ergebnisse der Analyse zusammen.
Eine Zusammenfassung der Analyse "Addressable TV" kann kostenlos angefordert werden unter
Mehr zu Mücke, Sturm & Company unter
www.muecke-sturm.de
