(openPR) Online-Potenzial für deutsche Zeitungsverlage bleibt teilweise ungenutzt. Die Verlage experimentieren zwar mit digitalen Angebotsformen, aber sie schöpfen die neuen Möglichkeiten noch nicht vollständig aus. Das zeigt eine Analyse der SCHICKLER Unternehmensberatung, die rund 50 Online-Angebote unter die Lupe genommen hat. Die Analyse beleuchtet unterschiedliche Modelle von Bezahlschranken, den Umfang der angebotenen Inhalte, die Abonnementmodelle und Bezahlsysteme sowie die Preisstrategie.
Die Studie verdeutlicht: Verlage setzen online auf ähnliche Produkte wie offline im Print. Sie verkaufen auch digital eher vollständige Zeitungen als einzelne Artikel. Nur 9 Prozent der betrachteten Websites bieten einzelne Artikel zum Kauf an. Hierfür lassen sich drei Gründe anführen: Das Produkt „Zeitung“ ist Verlagen und Lesern vertraut, noch hat sich kein Bezahlsystem für den Kauf einzelner Artikel etabliert, und der Markt ist ungewiss.
Bei Bezahlschranken setzen die Zeitungverlage auf „Freemium“-Modelle: kostenfreie Inhalte plus kostenpflichtige Premium-Inhalte. Drei von vier Verlagen bieten Freemium an. Nur ein Fünftel der Verlage nutzen das „Metered“-Modell, das Lesern bis zu 15 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich macht und danach vollständig kostenpflichtig ist. Die übrigen Verlage bieten ausschließlich kostenpflichtige Online-Inhalte an („harte Bezahlschranke“, 7 Prozent) oder setzen auf freiwillige Bezahlung (2 Prozent).
„Die Dominanz von Freemium überrascht“, sagt Alexander Kahlmann, Partner der Schickler Unternehmensberatung, „Metered-Modell und Freemium bieten den Verlagen ähnliche Erlöspotenziale: Beide gefährden die Online-Werbeerlöse kaum, denn der Großteil der User sieht die Paywall nie. Insofern bleiben die Online-Angebote der Verlage bei beiden Modellen für Werbekunden attraktiv.“
Betrachtet man die Abonnementmodelle, wird deutlich: Die Verlage fokussieren auf Monats-Abos (82 Prozent bei Online-Angeboten, 87 Prozent bei E-Papers). Weniger als ein Viertel der Zeitungen bieten ein digitales Jahresabo an. „Das lässt darauf schließen, dass die Verlage noch experimentieren möchten. Lange Laufzeiten würden die Möglichkeiten zum Verändern des Angebotes einschränken“, so Alexander Kahlmann.
Die Bezahlprozesse unterscheiden sich stark nach Einzelkauf oder Abo-Abschluss: Während der Nutzer einzelne Artikel in der Regel mit vier bis fünf Klicks kaufen kann, steht hinter einem Abonnement in der Regel ein sehr komplexer Prozess. Dieser orientiert sich an der Print-Welt: Auf mehr als der Hälfte der Websites muss der User 15mal oder häufiger klicken, um ein Abo zu erwerben.
Auch bei der Preissetzung probieren die Verlage noch aus. Die Online-Abo-Preise variieren stärker als bei Print. Online-Abos kosten meist weniger als die Hälfte als Print-Abos, Preise für Tagespässe und E-Papers beim Einzelverkauf ähneln dagegen den Kiosk-Preisen. Dass Print-Abonnenten weitgehend kostenlosen Zugang zu Online-Inhalten erhalten verstärkt den Eindruck, dass die Verlage die Wertigkeit digitaler Inhalte weit unter der von Print einordnen.
Die Ergebnisse der Untersuchung bieten Ansatzpunkte für die Verlage, um ihre Online-Vertriebserlöse zu steigern: „Schlankere Bezahlprozesse könnten die Hürde zum Online-Abonnement wesentlich senken“, so Alexander Kahlmann. Zudem sei es strategisch wichtig, digitale Inhalte aufzuwerten: „Das geht vor allem über den Preis.“
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Der SCHICKLER-„Einblick“ „Realisierung von Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen“ bietet einen Überblick über den Status quo von Bezahlinhalten in Deutschland. Diese Momentaufnahme hilft Verlagen, Transparenz über die eigene Marktposition zu erlangen und Ansatzpunkte für Optimierungen zu finden. Zeitungsverlagen senden wir den Einblick bei Interesse gern zu und unterstützen Sie bei der Interpretation der Daten für Ihr Unternehmen.
