Über die Messbarkeit von Marketing

(openPR) Im Vertriebsmarketing sind heute Resultate gefordert, keine Frage. Der Erfolg einer Maßnahme muss messbar sein. Das verleitet viel zu oft dazu, nur kurzfristig zu planen. Gerade in der B2B-Kommunikation ist diese Denke gefährlich.

Unternehmen fordern, dass Marketing messbarer werden soll – und zwar schnell.
Der Wettbewerbsdruck steigt, Budgets werden knapper. Jeder möchte seinen Etat daher nachweisbar gut investiert wissen. Die Bestätigung bekommt er beispielsweise über hohe Responsewerte auf ein Mailing.

Außerdem richten in vielen Branchen die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten am Vertrieb aus. Gab vor einigen Jahren noch das Marketing den Ton an, hat heute häufig der Vertrieb im B2B das Sagen – und die Budgets. Als zahlengetriebener Unternehmensbereich bemisst sich aus Vertriebssicht der Erfolg daran, wie gut Zielvorgaben erreicht werden. Marketingaktionen werden daher häufig zu vertriebsvorbereitenden Aktionen, müssen also messbar sein, beispielsweise in der Anzahl der generierten Leads.
Doch steht man sich bei zu großer Zahlengetriebenheit und dem unbedingten Wunsch, bestimmte Kenngrößen benennen zu können, unter Umständen auch selbst im Weg.

SiteBoosters, die Online-Spezialisten von dieleutefürkommunikation, wissen aus ihrer langjährigen Arbeit im B2B Vertriebsmarketing und der Vertriebskommunikation, dass eine solche Herangehensweise oft zu sehr kurzfristig angelegtem Erfolgsdenken führt. Mittel- und langfristige Marketingplanung und kontinuierliche Interessentenpflege sind nur noch selten zu finden. Der inhaltliche Zugang zur Zielgruppe – tragender Ansatz beispielsweise beim Content Marketing oder Inbound Marketing – wird wenig beachtet. Hingegen werden auf immer gleiche Weise die immer gleichen Kenngrößen abgefragt: ist ein Projekt geplant, wenn ja, wann soll es umgesetzt werden und wie hoch ist das dafür veranschlagte Budget. Basierend darauf wird der Vertrieb dann aktiv. Mit dieser Herangehensweise verspielen die Verantwortlichen die Chance auf qualitativ hochwertigere Leads und höhere Responsewerte auf Mailingaktionen.