(openPR) In den vergangenen Wochen ereilte es Vodafone, McDonalds und auch H&M. Kritikwellen auf Webseiten wie facebook finden immer öfters den Weg in die Öffentlichkeit. Bei Vodafone waren es auf dessen facebook-Seite binnen kürzester Zeit 90.000 Likes („Gefällt mir“-Angaben) und rund 9.000 Kommentare zur Beschwerde einer Kundin über eine Rechnung.
Seit dem Nachmittag des 08. August ist nun auch der Fußball Bundesligist SV Werder Bremen Ziel einer solchen Kritikwelle, die oft auch als Shitstorm bezeichnet wird. Auslöser ist die Wahl des Unternehmens Wiesenhof als Trikotsponsor für die Saison 2012/2013. Nach Medienberichten über seine Geflügelhaltung und die Arbeitsbedingungen sind viele Menschen mit dieser Auswahl nicht einverstanden. Binnen 6 Stunden Fanden sich über 5.000 Fans für die Facebook Seite: „Wiesenhof als Werder-Sponsor - Nein Danke!“.
Die Neue Osnabrücker Zeitung berichtete bereits nach vier Stunden über die Seite und die Zeitung die Welt folgte 2 Stunden später mit einem Bericht über die Kritik. Radio Bremen, der NDR und das ZDF folgten sowie namhafte Tages- und Wochenzeitungen.
Doch wieso kommt es scheinbar immer öfters zu diesen Attacken auf Unternehmen und jetzt sogar auf einen Sportverein wie den SV Werder Bremen?
„Unternehmen gehören in der Welt des Social Business nicht mehr den Aktionären, sondern ihren Kunden“, so Stephan Jäckel, der Unternehmen zu Führung Kommunikation und E-Business berät. „Die sozialen Medien, alleine bei facebook sind über 30 Millionen Deutsche registriert, verändern die Einstellung der Menschen nachhaltig“, so Jäckel weiter. „Die Menschen werden sich nach dem demokratischen Prinzip unserer Gesellschaft auch in Geschäftsbeziehungen ihrer Zahl und ihrer Bedeutung bewusst. Und sie sprechen in einem sozialen Medium aus, was sie denken und fühlen, manchmal nur durch einen Klick auf einen „Gefällt mit Button“, manchmal durch wüste Beschimpfungen und Verunglimpfungen.“
Das Seiten auf facebook & Co für Beschwerden genutzt werden, war schon immer so. Neu ist, dass diese sich zu einem Sturm der Entrüstung oder zu einer Solidarisierungswelle mit der Person führen, die sich beschwert. Das Unternehmen hierauf nicht vorbereitet sind zeigen die jüngsten Fälle der Vergangenheit.
Unternehmensberater Jäckel hat dabei eher ein Déjà-vu-Erlebnis. „Als vor 15 Jahren die E-Mail Welle losging fielen Unternehmen mit 3 Millionen Kunden aus allen Wolken, als plötzlich 35.000 E-Mails im Monat eingingen. Plötzlich jeden Monat mit einem Prozent der Kunden reden zu müssen, schien manchen geradezu unheimlich. Da wurde dann gefragt, was die eigentlich alle vom Unternehmen wollen!“
„Wäre das Wort Tsunami schon 2001 ein bekannter Begriff gewesen, er wäre häufig im Zusammenhang mit Kunden-E-Mails gefallen. "Ich spreche ohnehin lieber von Beschwerdewellen, als von einem Shitstorm“, so Jäckel.
Das Wort Shitstorm (engl.: Shit = Scheiße, Storm = Sturm), wurde im Februar diesen Jahres zum Anglizismus des Jahres 2011 gekürt. Der Terminus Shitstorm verstelle den Blick für das Wesentliche meint der Unternehmensberater. Es gehe um Menschen, ihre Bedürfnisse und Anliegen.
„Kunden haben nichts mit Scheiße zu tun, fühlen sich aber auf rein menschlicher Ebene oft von Unternehmen so behandelt“, sagt Jäckel. „Das dürfen Unternehmen nicht als individuelle Probleme abtun oder beleidigte Kundinnen und Kunden als Kollateralschäden des Geschäftsalltags betrachten. Unternehmen stehen vor der Aufgabe die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden zu befriedigen. Und ganz oben auf dieser Bedürfnisliste stehen Respekt, Offenheit und vor allem Menschlichkeit.“
Soziale Plattformen verändern das Gesicht der Geschäftswelt. Denn eigentlich sind soziale Netzwerke wie facebook dafür gedacht, dass sich Menschen zu Themen austauschen, Freude mit Freunden reden, Bilder tauschen, Nachrichten besprechen, sich verabreden. Es sind alltägliche Dinge, die online erledigt werden. Unternehmen sind den Kunden auf diese Plattformen nachgefolgt. Noch heute glauben viele Unternehmen, facebook und andere soziale Netzwerke seien nur eine moderne Form der Werbefläche der wo man nebenbei noch Gewinnspiele macht und Fotos postet, um die Anzahl seiner Fans zu steigern. Jäckel bestätigt das.
Von sozialem Miteinander von Menschen und Unternehmen kann in sozialen Netzwerken keine Rede sein. Manch ein Unternehmen verlangt bei facebook gar den Zugang zu allen Daten des Nutzers, sowie allen Daten, die dessen Freunde auf facebook für ihn freigegeben haben, bevor dieser eine Beschwerde eingeben kann. Hiervon rät Jäckel unabhängig von der Bekanntheit des Unternehmens ab.
"Nicht nur, dass das Unternehmen so Zugriff auf für den Nutzer unübersehbare Datenmengen bekommt. Es zeige sich auch, dass diese Unternehmen nicht wirklich daran interessiert seien, besser zu werden. „Eine Kundenbeschwerde ist eine Chance besser zu werden, Probleme in Unternehmensprozessen, der Firmen Website oder einer Software zu finden und zu beheben. Da dürfen keine Hürden aufgebaut werden.“
Dann müsse ein Unternehmen eigentlich für berechtigte Beschwerden via facebook & Co eine Prämie zahlen? Der Unternehmensberater grinst bei der Frage.
„Wenn Sie es mit der Kundenorientierung und sozialen Netzwerken ernst nehmen, warum dann eigentlich nicht?“ Und weiter:“ Soziale Netzwerke fallen bei Unternehmen in die Kategorie B2C, (engl.: Business to Customer = Unternehmen zum Kunden), aber ich spreche von C2B“, so Unternehmensberater Stephan Jäckel. „ Es ist der umgekehrte Weg, der auf sozialen Netzwerken gegangen wird, nachdem Unternehmen jahrzehntelang nur Werbung gesendet haben und es als Kommunikation deklariert haben. Durch die sozialen Netzwerke kommt der Werbedruck der Unternehmen nun wie ein Bumerang zu ihnen zurück.“
Was teure 0900-Service-Rufnummern und schlechte Prozesse beim Umgang mit E-Mails noch verhindert haben, ist scheinbar durch die sozialen Netzwerke nun möglich: Der Kunde kann sprechen und wird gehört und gesehen - wenn nicht vom Unternehmen, so von anderen Kunden oder anderen Menschen, die nur mal so auf der Seite sind. Jäckel nickt.
„Selbst wenn die Beschwerde auf facebook keinen Erfolg hat, aber nur ein „Gefällt mir“ bekommt oder einen positiven Kommentar erhält, so fühlt sich der Kunde schon in einem sozialen Kontext mit anderen. Je mehr Menschen dieser subjektiven inneren Bestätigung gewahr werden, desto mehr werden sie sich öffentlich in sozialen Netzwerken beschweren.“
„Das wird für viele Unternehmen ein böses Erwachen geben“, so Jäckel. „Sie haben vielleicht eine Seite bei facebook, aber keine wirkliche integrierte Strategie, was sie außer Werbung noch auf facebook machen wollen. Was in den sozialen Netzen passiert ist nicht mit den Unternehmensprozessen verzahnt.“
Gewaltig aber sei der Personalmangel, so Jäckel. Der Unternehmensberater vertritt die Auffassung, das in den Kontakt mit dem Kunden die besten und erfahrensten Mitarbeiter eines Unternehmen gehören, Menschen die auch die auch die Möglichkeit haben Entscheidungen zu treffen und direkt online bereits Beschwerden entschärfen können. In der Realität aber sitzen oft Studentinnen und Studenten an den Rechnern. „Die sind jung, billig, kennen sich angeblich mit sozialen Netzwerken aus, aber sie haben keine Kontakte im Unternehmen, keinen Zugriff auf alle wichtigen Kundensysteme und am allerwenigsten dürfen sie im Namen des Unternehmens selbstständig reden und antworten. Für ein Unternehmen ist das der Weg ins eigene Verderben in den sozialen Medien“, so Unternehmensberater Stephan Jäckel.
„Ohne Strategie, ohne Prozess-Integration, mit wenig Personal, welches ungeeignet für die Erfordernisse des Mediums ist, sind Unternehmen den Folgen, die öffentliche Beschwerden und Kritik in sozialen Netzwerken haben können, hilflos ausgeliefert“, so das Fazit des Beraters für Führung, Kommunikation und E-Business.
Und beim SV Werder Bremen?
„Das Stammkapital eines Vereins sind die Mitglieder, die Menschen die es dem Verein erst ermöglichen ein Image aufzubauen und Geschäftsbeziehungen mit Sponsoren anzubahnen“, meint der Unternehmensberater. „Werder Bremen selbst hätte die Sponsoren-Auswahl als einen öffentlichen Auswahlprozess gestalten können, hat aber lieber vertrauliche Gespräche geführt, die heutzutage einen faden Beigeschmack von Hinterzimmer-Politik haben. Andere Vereine können für die Zukunft daraus lernen“, meint der Unternehmensberater.
Wie sähe in den Augen des Unternehmensberaters die Sponsorenauswahl eines Vereins in sozialen Netzwerken denn aus? Jäckel lächelt: „Die fängt damit an, dass das Unternehmen, welches Sponsor werden möchte eine breite Öffentlichkeit herstellt, auf sozialen Plattformen Kontaktseiten einrichtet und dort sich und sein Anliegen Sponsor zu werden, den Fans des Vereins präsentiert und um deren Unterstützung wirbt.“
Also die Umkehr des Prinzips? „Nicht dessen Umkehr“, sagt Jäckel, „die soziale Richtigstellung des Geschäftsprozesses, denn es ist der Sponsor, welcher bezahlt, um vom Image des Vereins und seinen Leistungen zu profitieren. Zukünftig werden die Vorlaufkosten für einen Sponsoring-Vertrag nicht in Rechnungen für Hotels und Konferenzräume bestehen, sondern in Kosten für Webauftritte und Online-Marketing. Bei mehreren Interessenten würde sich dadurch der Aufmerksamkeitswert und das Interesse am Verein merklich heben. Für Verein wie Sponsoring-Bewerber ist das ein Gewinn.“
Das Rennen um den SV Werder Bremen ist für die nächsten zwei Jahre gelaufen. Können Sie sich vorstellen, dass der Verein es in zwei Jahren nach Ihrem Modell macht und zum Wettbewerb um seine Fans aufruft?
„Aus Marketing-Sicht ist noch nicht alles zu Ende. So es andere Bewerber um das Trikot-Sponsoring des SV Werder Bremens gab und diese nicht an Geheimhaltung gebunden sind, ist im Bereich sozialer Netzwerke noch viel möglich, meint der Unternehmensberater. „Hätte ich als Marketing-Chef eines unterlegenen Unternehmens die Chance gehabt hätte ich mit meinen Leuten und der Werbeagentur nach der BILD-Meldung Überstunden gemacht, die ganze Nacht durch. Am nächsten Morgen wachen die Werder-Fans auf und haben eine Plattform bei facebook und offen im Internet, wo sie mich als Alternative unterstützen können. Das wäre kein Marketing-Gag für eine Woche. Das ist dann ein langfristiges Konzept, bei dem ich mich zwei Jahre lang als Unternehmen um den SV Werder Bremen und seine Fans bemühe.“
„Trikot-Sponsoring ist eine tief emotionale Angelegenheit und so muss ich es auch den Fans als potentieller Sponsor rüber bringen. Dafür sind soziale Netzwerke hervorragend geeignet.“ Das Glänzen in den Augen des Beraters lässt vermuten, dass er bei allem Ernst, mit dem er das Thema vertritt, die größte Freude daran hätte so eine Aktion zu machen. „Sicher doch“, gibt Jäckel unumwunden zu. „Gute Aktionen sind das Salz in der Suppe einer Marketing-Strategie.“
Und wenn keine Sponsoren interessiert sind?
„Dann ist der Weg umgekehrt genauso möglich und Fans können über soziale Netzwerke sich und ihren Verein anpreisen und Unternehmen zu gewinnen suchen. Wenn Sie Befragungen der Fans richtig durchführen können sie recht schnell feststellen, welche Branchen und Unternehmen gute Chancen hätten, bei den Fans angenommen und unterstützt zu werden. Am Ende muss der Preis stimmen, aber welches Unternehmen kann schon von sich behaupten von den Fans als Sponsor geholt worden zu sein? Das ist im Marketing sehr viel wert, weil die Fans als Menschen so wertvoll sind!“
Ein Wert den Unternehmen noch schätzen lernen müssen, wie es scheint, denn Fans sind offenbar als Erfolgsziffer bei Vorständen beliebt aber wenn es dann um mehr geht als die eigene Erfolgsstatistik, scheinen Unternehmen überfordert. Es bleibt abzuwarten, wie sich die sozialen Netzwerke entwickeln werden. Sicher ist nur eines: Der nächste Shitstorm kommt bestimmt. Es darf gerätselt werden, welches Unternehmen es als nächstes treffen könnte. Der SV Werder Bremen jedenfalls selbst verliert auch am dritten Tag stündlich Fans auf facebook, während die Seiten gegen Wiesenhof als Sponsor schon über 16.000 Anhänger hat.
