(openPR) Das Interview wurde im Rahmen einer Expertenreihe zum Thema "Optimierung der Kundenbeziehungen mit Hilfe von analytischen CRM-Systemen" geführt. Dr. Jörg Reinnarth ist Gründungspartner der Congenii Consulting Group. Er verfügt über 10 Jahre Erfahrung im Bereich analytisches CRM und Business Intelligence. Er leitet den Bereich strategisches CRM bei Congenii.
Herr Dr. Reinnarth - welche wesentlichen Anforderungen haben Sie an ein analytisches CRM-System?
Die Anforderungen des Kunden an ein analytisches CRM-System sind unterschiedlicher Natur. Typische Kriterien sind:
- Implementierungsaufwand – Zeit und Kosten.
- Datenbankzugriffsmöglichkeiten – Anbindung an Datenbanksysteme. Gibt es Metadatenschichten?
- Performance – Wie schnell laufen die einzelnen Abfragen und Analysen?
- Know How – Gibt es bereits Know How in der Firma? Wie schnell lässt sich Know How aufbauen? Wie einfach ist das Tool bedienbar? Wie flexibel ist das Tool?
- Reporting – Gibt es Visualisierungsmöglichkeiten?
- Datamining – Sind Datamining-Algorithmen-Tools mit inkludiert?
Welche Anforderungen sind Ihnen dabei am wichtigsten?
In der Anwendung zeigen sich immer drei Punkte, die für den Klienten relevant sind: Performance, Know How und Flexibilität.
Performance, speziell bei komplizierteren Analysen ist ein wesentliches Kriterium. Viele Anfragen kommen kurzfristig und es ist für den Anwender störend, wenn die Lieferzeit der Antworten vor allem durch die Dauer der Laufzeiten bestimmt wird. Dies stört auch den Konzentrationsfluss der Mitarbeiter. Daher ist eine Umgebung wichtig, die eine hohe Performance und schnelle Laufzeiten ermöglicht. Zudem ist es wichtig, dass der Mitarbeiter Jobs am Stück z.B. als Skript über Nacht abschicken kann, um Analysezeit zu sparen.
Das Know How ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Ein sehr flexibles Tool, mit dem man unterschiedliche Analysen machen kann, führt oft dazu, dass sich ein Mitarbeiter sehr intensiv einarbeiten muss, bevor er alle Arten der Analysemöglichkeiten kennt. Ist das Tool einfacher zu bedienen, sinkt aber der Flexibilitätsgrad.
Die meisten Klienten möchten wenige Poweruser haben, die in der Lage sind, auch komplexe Analysen zu bedienen, und gleichzeitig viele Nutzer haben, die einfache Analysen selbst machen können, und die dann nicht mit Anfragen an die Poweruser diese aufhalten.
Daher sollten Tools im Idealfall so aufgestellt sein, dass sie einfache Analysen durch eine GUI ermöglichen, gleichzeitig aber durch Skripting auch komplexe Analysen für Poweruser ermöglichen.
Was sind Ihrer Meinung nach die wesentlichen Unterschiede zwischen Oracle Siebel, SAP CRM und salesforce.com?
Salesforce ist eine on demand Lösung, die typischerweise von den Fachseiten gerne gesehen wird, insofern Sie eine hohe Bedienfreundlichkeit aufweist.
Oracle und Siebel werden aus unserer Erfahrung von der IT-Seite bevorzugt. Aufgrund der in den meisten Unternehmen vorliegenden Datenbankstruktur ist Oracle heutzutage in den großen Häusern ein Standardtool, da es neben dem Marketing auch für viele andere Bereiche wie DWH, Business Analytics etc. eingesetzt wird. Siebel hat dabei einen Vorteil, wenn es Schnittstellen in den Call Center Bereich gibt, und SAP, wenn bereits SAP im Hause im Einsatz ist. Die IT entscheidet sich bevorzugt für leicht zu integrierende Lösungen, bei denen das Know How schon im Hause ist.
Woran scheitern Ihrer Meinung nach die meisten CRM-Projekte?
CRM-Projekte haben die gleichen Scheiter-Gründe, wie normale Projekte auch. Zielsetzung, Prozesse und Kommunikation sind die drei Hauptgründe, weswegen CRM-Projekte scheitern.
Viele CRM-Projekte werden aufgesetzt, da die alten CRM-Systeme nicht genutzt werden, bzw. nicht den Erfolg bringen, den man vom Vertrieb, bzw. dem Kundenmanagement erwarten würde. Die Denkweise „Wenn ich ein neues System habe, wird es schon funktionieren“ wird dabei noch sehr oft angetroffen. Wichtig ist, sehr genau zu definieren, was denn das eigentliche Ziel meines CRM-Systems ist und welche Prozesse ich wie handhaben möchte.
Vor einer CRM-Implementierung, bzw. vor einer CRM-System-Auswahl sollten daher die Ziele und die wichtigsten Prozesse klar und neu definiert sein. Die Prozesse sollten dabei entschlackt und so einfach wie möglich definiert, aufgeschrieben und mit allen abgestimmt werden. Erst dann, wenn diese Schritte getätigt sind, sollte man sich an die Implementierung machen. Oft wird ein CRM-System eingeführt, um alte Zöpfe (alte verschlackte Prozesse) abzuschneiden und während der Implementierungsphase werden die Tools so umgebogen, dass sie doch die alten Prozesse wieder darstellen. Dies sollte im Idealfall umgangen werden und man sollte versuchen, sich an die Standards des Herstellers zu halten, was die Transparenz der Prozesse und die Migration auf neue Versionen deutlich erleichtert.
Zu guter Letzt ist eine Kommunikation und ein gut besetztes Projektteam das A und O. Ein Projektteam, in dem die späteren Anwender fehlen, ist genauso zum Scheitern verurteilt, wie ein Team, in dem das Management fehlt, welches die Ziele für das CRM-System vorgibt. Ein CRM-Projekt muss von oben initiiert sein und alle Anwenderkreise in die Planung und Definition der Prozesse mit einbeziehen.
Welche Trends gibt es Ihrer Meinung nach zukünftig im Bereich analytisches CRM?
Geomarketing, was es als eigenen Bereich schon seit mehreren Jahren gibt, gewinnt verstärkt an Bedeutung. Hier werden Informationen über den Wohn- und Kaufort der Kunden genutzt, um Kundenprofile und Kundenhandlungen im Raum darzustellen und dadurch mehr über den Kunden zu erfahren. Dies ermöglicht eine erweiterte Planung bezüglich der Kundenbedürfnisse z.B. beim Potential für einzelne Produkte oder der Filialabdeckung.
Gleichzeitig setzen nun fast alle Unternehmen auf Next best Activities, also aus dem analytischen CRM berechnete Handlungsvorschläge, mit welchen die Kunden als nächstes angegangen werden sollen. Parallel dazu wird das Thema Social CRM, also die Verknüpfung von Social Media Daten und CRM-Informationen immer stärker angegangen. Bei diesem Top-Trend-Thema denken die Unternehmen über die verbesserte Kundenprofilierung durch die Verwendung von externen Social Media Informationen nach. Congenii hat hier ein effektives Projektvorgehen entwickelt, um Social CRM Analysen zu ermöglichen.
