Das Ende des traditionellen Geschäftsmodells: PR-Experten zur Zukunft der Unternehmenskommunikation.

(openPR) Social Media hat neue Wege in der Kommunikation mit Kunden und Interessengruppen eröffnet. Welche Folgen hat das für die Unternehmenskommunikation? Dazu hatte der Hamburger PR-Berater Helge Weinberg Kommunikationsexperten aus fünf namhaften Unternehmen befragt. Veröffentlicht werden die Interviews in loser Folge im PR-Journal. Den Anfang machte am 4. Juni Thomas Mickeleit, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Microsoft Deutschland GmbH (http://ow.ly/blAQj).

Einhellige Aussage der Befragten: So wie gewohnt kann die Unternehmenskommunikation nicht mehr agieren. Die Unternehmen haben nicht mehr die Hoheit über das, was über sie und ihre Marken gesagt wird. Botschaften über Multiplikatoren in den Medien kontrolliert an die Zielgruppen zu senden, das ist Geschichte. Die bisherigen Mittel reichen nicht aus, Kommunikation zu steuern. Social Media haben damit der Unternehmenskommunikation die Grundlage für das „traditionelle Geschäftsmodell“ entzogen.

Wie sehen die Kernaufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten der Social Media aus? Storytelling wird immer wichtiger. Die Unternehmenskommunikation wird der „Schatzsucher“ nach den großen und kleinen Geschichten über das Unternehmen sein. Sie wird sich als Teil eines Netzwerks verstehen, in dem viele über das Unternehmen sprechen. Sie wird zuhören und sich am Gespräch beteiligen. In einen Dialog treten, auch über kritische Themen. Transparenz zeigen.

Die Ansprüche sind hoch. Unternehmenskommunikation soll „die gestiegene Komplexität von Kommunikation managen“. Sie soll die Kommunikation orchestrieren, die verfügbaren Kanäle optimal nutzen, Maßnahmen aufeinander abstimmen. Die Unternehmenskommunikation der Zukunft hat eine Moderationsfunktion. Sie muss Kontakt zu Stakeholdern aller Art halten und die Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden. Mitarbeiter werden als „Markenbotschafter“ für das Unternehmen sprechen.

Welche Rolle soll die Unternehmenskommunikation in Zukunft im Unternehmen spielen? Durch den Wandel hin zu mehr Dialog werde die Unternehmenskommunikation deutlich an Gewicht gewinnen. So lautet eine Meinung. Mit integrierter Kommunikation müsse jetzt Ernst gemacht werden, lautete eine Forderung. Das „Kästchendenken“ in der Kommunikation sei vorbei. Aber auch zukünftig werde sie durch das Orchestrieren und Moderieren des „Corporate Storytelling“ die große Gesamtstory ausdrücken. Und ein „strategisch wichtiges Element für den Unternehmenserfolg“ bleiben.

Interviewpartner waren Andreas Fischer, Leiter Presse und Public Relations der DATEV eG, Thomas Mickeleit, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Microsoft Deutschland GmbH, Charles Schmidt, Corporate Social Media Officer der Krones AG, Dr. Carsten Tessmer, Leiter Unternehmenskommunikation der Hansgrohe AG und Klaus Treichel, Leiter Unternehmenskommunikation Deutschland und Zentraleuropa der ABB AG.