(openPR) Hamburg, im Mai 2012
Mit einer Frage der besonderen Art hat sich Alexander Volz auseinander gesetzt. Der Marketing- und Kommunikationsgeneralist (u.a. Event und PR Manager Reemtsma Cigarettenfabriken, Director Sponsoring AOL Deutschland und Client Service Director Scholz & Friends Basel) hat die Möglichkeit von Storytelling in Jugendbüchern als Instrument der Markenführung untersucht.
Hierfür hat Volz in den ersten Band einer unveröffentlichten Abenteuer- und Fantasy-Romanserie (260 Seiten für 10-14 Jährige) drei namhafte Produkte/Dienstleistungen mit unterschiedlicher Prominenz eingearbeitet. Die Handlung spielt vorwiegend in der Schweiz, dementsprechend sind auch die genannten Marken bekannte Vertreter des Alpenlandes: Victorinox - original Schweizer Armeemesser, Ricola Kräuterbonbons und die Schweizerischen Bundesbahnen SBB. Wobei Victorinox im Text und samt Illustration erscheint, Ricola Kräuterbonbons rein textlich vorkommt und die SBB ausschließlich durch Nennung ihrer Kerndienstleistung „Bahn fahren“ vertreten ist.
Zur Beantwortung der Tauglichkeit von Jugendbüchern als Kommunikations-instrument wurden zehn lesebegeisterten und Fantasy-affinen Jugendlichen je zwei Exemplare des Buches ausgehändigt. Gefiel es ihnen, konnten sie eines der beiden Bücher einem Bekannten leihen, der auch Freude an dem Buch hätte. Nach Lesen des Buches erhielten die Testleser Zugang zu einer Internetseite, auf der sie weitere Informationen rund um die Charaktere, die Handlungsorte des Buches und die Schweiz als Urlaubsland fanden. Auf diese Weise generierte Volz innerhalb von zwei Monaten 40 Testleser, die dann über das Buch, die eingebundenen Produkte und die Internetseite befragt wurden.
Das Ergebnis fiel sehr positiv aus. Sowohl für das Buch, als auch für die Markeneinbindungen. 100% der Testleser würden das Buch weiterempfehlen. Die Akzeptanz der Geschichte war also hoch. Nach lesen des Buches konnten 100% die Produkte Ricola und Victorinox benennen. Auch erinnerten sich 93% der Testleser daran, dass Kobolde am liebsten mit der Bahn reisen. Ein Detail, welches lediglich an einer Stelle im Buch beschrieben ist. Die Internetseite wurde als Komplementärmedium dankbar angenommen und verstärkte damit die Intensität der Markenkontakte.
Trotz der stärkeren Präsenz von Victorinox empfanden die Leser eine höhere Bindung zu Ricola. Testleserin Alyna aus Rüschegg-Heubach, Schweiz:„Jetzt denke ich beim Lutschen von Ricola immer an Doro (eine Nebenfigur in der Geschichte).“ Rebecca aus Celle, Deutschland:„Ich habe mir nach Beendigung des Buches erst mal eine Packung Ricola gekauft.“
Auf die Frage, ob er sich vorstellen könne, Jugendbücher als Kommunikationskanal für die Markenführung zu nutzen, sagte Bernhard Christen, Kommunikationsleiter Ricola AG: „In der Praxis findet der Autor die passenden Produkte/Marken, die in seine Geschichte passen, und nicht umgekehrt. Wir sind offen für solche Einbindungen, denn eine nachvollziehbare und glaubwürdige Präsenz von Marken in Büchern oder auch in Filmen sind qualitativ enorm hochwertige Kommunikation."
Fazit: Bei einer emotional ansprechenden und positiv aufgeladenen Geschichte ist die Akzeptanz von Markeneinbindungen sehr hoch. Die Produkte werden als Teil der Handlung wahrgenommen und ermöglichen dem Leser durch ihre Nutzung eine engere Bindung zur Geschichte. Im Umkehrschluss können starke Marken einer Handlung zu mehr Akzeptanz und Glaubwürdigkeit verhelfen. Es entsteht also eine win-win-Situation. Allerdings lässt sich das Potential dieses Kommunikationskanals nur dann voll ausschöpfen, wenn die Nutzung inhaltlich, räumlich und zeitlich mit anderen Kanälen abgestimmt ist.
