(openPR) Leser sehen in überregionale Zeitungen eine Alternative.
Zeitungsredaktionen werden dramatisch verkleinert oder aufgegeben als Folge ständig rückläufiger Auflagen der verkauften Tageszeitungen. Da-von sind auch in erheblichem Maße die regionalen Zeitungen betroffen, die 70 Prozent der Gesamtauflage der deutschen Tageszeitungen reprä-sentieren. Die Ursachen dafür liegen zum einen im Konkurrenzdruck durch das Internet, zum anderen auch in der sich wandelnden Demogra-phie. So wohnt der typische Zeitungsleser in einem Zwei- oder Mehrper-sonenhaushalt, wohnt nicht in einer Metropole und wechselt seinen Wohnort nur selten. Dem gegenüber setzt sich der Trend zu Single-Haushalten in wachsenden Großstädten bei sinkender Bevölkerungszahl fort.
Während also die soziodemographischen Merkmale der Leserschaft sich recht klar beschreiben lassen, liegt die Motivstruktur derjenigen, die sich für den Kauf einer Regionalzeitung entscheiden, häufig im Verborgenen. Um diese offenzulegen führte der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz gemeinsam mit der Strategieberatung 2hm & Associates GmbH eine Studie durch.
Das Augenmerk richtete sich auf die Klärung folgender Fragen: Welches Motive haben Leser, wenn sie sich für den Kauf einer regionalen Tages-zeitung entscheiden? Welches sind die relevanten Faktoren für Verbrau-cher eine gedruckte Zeitung zu kaufen?
Überregionale Zeitungen als Substitut
Lokale und regionale Zeitungen werden zu 91 Prozent über Abonnements vertrieben. Entscheidend ist es deshalb die gebundenen Kunden durch das tägliche Angebot mit regionalem Bezug zu Wirtschaft, Politik, Kultur und Sport der Zeitungsausgaben zufriedenzustellen. Zusätzlich sollte das Online-Angebot attraktiv in Bezug auf überregionale Informationen ausfallen. Letztlich können dadurch die Nutzungsabsicht erhöht und soziale Wechselbarrieren aufgebaut werden.
Den wichtigsten Einfluss auf die Zufriedenheit der Leser übt der regionale Politik- und Wirtschaftsteil aus. Durch Informationen über das lokale Geschehen möchte der Leser an seinem Umfeld teilhaben. Wie im Rahmen einer Befragung von Zeitungslesern ermittelt wurde, spielt die überregionale Zeitung als Substitut zur Lokalzeitung durchaus eine entscheidende Rolle. Demgegenüber und dies war vor der Untersuchung nicht erwartet worden, stellen Online-Angebote keine direkte Konkurrenz für die regionalen Zeitungen dar.
Regionale Zeitungen mit Kundenorientierung zum Erfolg
Überregionale Zeitungen versuchen mit weitreichenden Marketingmaß-nahmen der Auflagenverluste und damit der sinkenden Umsatzerlöse entgegen zu wirken. Beispielhaft sei hier der: Aufbau einer Markenstrategie, die Leserblattbindung durch Mehrwertangebote für Abonnenten oder variable Abonnementangebote genannt. Regionale Zeitungen dagegen haben bislang noch keine Strategie entwickelt, um zumindest ihre Marktposition zu halten. Es besteht bei diesem Versäumnis auch die Gefahr, durch kostenloses Informationsangebot im Internet oder mit Anzeigenblättern langjährige Leserbindungen zu verlieren. Professor Dr. Frank Huber empfiehlt daher den Aufbau eines Kundenbeziehungsmanagements als einen wesentlichen Schritt zur Kundenorientierung. Damit kann letztlich die Kunden- und Leserloyalität gesteigert und Abwanderungen entgegengewirkt werden.
