(openPR) Werbung im medizinischen Bereich: der schwierige Balanceakt zwischen zulässiger Information und berufswidrigem Patientenfang.
Noch bis Ende der 1990er Jahre war die Sache klar: Ärzten war ihren Standesordnungen gemäß jegliche Werbung für ihre Person und die eigenen Leistungen strikt untersagt. Lockerungen der Musterberufsordnung (MBO) in den Jahren 2000 und 2003 eröffneten Medizinern neue Möglichkeiten: Seit 2003 ist Ärzten in Form einer Generalklausel nur mehr „berufswidrige Werbung“ verboten, worunter primär „anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung“(§ 27 MBO 2011) gefasst wird. „(S)achliche berufsbezogene Informationen“ (ebd.) sind indes laut Berufsordnung ausdrücklich gestattet. Hierzu gehört etwa die Kommunikation erworbener Bezeichnungen aus Weiterbildungen, von Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkten und organisatorischen Hinweisen. Die Lockerung des Werbeverbots für Ärzte war letztlich auch motiviert durch das Recht des Patienten auf freie Arztwahl, dem durch eine ausreichende informative Basis Rechnung getragen werden sollte.
Ärzte und Werbung: eine Bestandsaufnahme
Der neu gewonnene werbliche Spielraum erreichte die Ärzte zu einer Zeit, in der das Internet allen Branchen bisher unbekannte Möglichkeiten zur Selbstdarstellung eröffnete. Der eigentliche Werbeboom im medizinischen Bereich blieb zunächst jedoch aus, wohl auch aufgrund der über Jahrzehnte tradierten Ansicht, dass „ein Arzt nicht wirbt“ – Gesetzeslage hin oder her. Erst in den vergangenen Jahren hat die Zahl der Mediziner, die sich nicht allein auf das selbstständige Wachstum ihres Patientenstamms verlassen wollen oder können, zugenommen, wobei wohl auch die starke Konkurrenz in nahezu allen Fachrichtungen, zumindest im städtischen Bereich, eine tragende Rolle spielt.
Ärzte, die werben – oder besser: über sich und ihr Leistungsspektrum informieren
–, tun dies meist hauptsächlich im World Wide Web. Damit nutzen sie zugleich das Hauptinformationsmedium des heutigen Patienten, der sich – außer auf persönliche Empfehlungen -– bei der Wahl eines neuen Arztes maßgeblich auf das Internet verlässt. Neben dem Eintrag in Online-Verzeichnissen wie Google PlacesTM (www.google.de), Gelbe Seiten (www.gelbeseiten.de) oder Ärzteverzeichnissen wie www.imedo.de und www.aerzte-im-netz.de setzen immer mehr niedergelassene Mediziner auf eine eigene Homepage, auf der sie sich und ihre Leistungen vorstellen. Gerade die heutzutage sehr beliebten kostenpflichtigen Zusatzleistungen – der Hals-Nasen-Ohrenarzt betätigt sich als Osteopath, der Internist verkauft seinen Patienten als Heilpraktiker zusätzliche Aufmerksamkeit – werden hier gerne detailliert dargestellt, angereichert mit freundlichen Fotos von Praxis-Team und Räumlichkeiten sowie einigen generellen Patienteninformationen.
Professionell informieren – Patienten überzeugen
Schon ein erster Überblick zeigt allerdings: Noch verzichten zahlreiche Ärzte nicht nur auf eine eigene Homepage, sondern nutzen nicht einmal den zumeist bereits vorangelegten Google PlacesTM Eintrag, der ihr Suchmaschinen-Ranking drastisch verbessern könnte. Auch bei Struktur, Design und Text der existierenden Websites tun sich in manchen Fällen Abgründe auf: -Als extreme Anekdote sei an dieser Stelle auf einen Münsteraner Arzt verwiesen, in dessen Kurztext auf der GoogleTM Vorschauseite die Aufforderung „Laßt mich in Ruhe ...“ erscheint – vermutlich ein Relikt eines unprofessionell eingesetzten Blindtexts.
Von solch außerordentlichen Missgeschicken einmal abgesehen, empfiehlt es sich für jeden niedergelassenen Arzt und natürlich auch jede andere medizinische Einrichtung, die marktwirtschaftlich bestehen muss, ihre Außenkommunikation durch die Zusammenarbeit mit einem kompetenten Partner zu professionalisieren. Dabei ist ausschlaggebend für den Erfolg, dass die beauftragte Werbe- oder Kommunikationsagentur nicht nur ihr Handwerk versteht, sondern auch mit den Besonderheiten der Kommunikation für medizinische Kunden souverän umgeht.
Empfehlungen: aus der Praxis für die Praxis
Volker Weitkamp, Geschäftsführer der Osnabrücker Werbeagentur Die Drei!, die neben zahlreichen niedergelassenen Ärzten auch den bundesweiten Verbund der Celenus-Kliniken zu ihren Kunden zählt, erklärt: „Bei der Kommunikation für Ärzte oder Kliniken kann man nicht einfach ‚draufloswerben’. Für uns ist es wichtig, die Sprache unserer Kunden zu sprechen. So wissen beide Seiten, wovon die Rede ist, wenn es etwa um das Heilmittelwerbegesetz und seine Folgen für die werbliche Kommunikation im medizinischen Bereich geht. Natürlich bleiben wir auch thematisch auf dem Laufenden, zum Beispiel, was Gesetzesänderungen und neue Verordnungen betrifft. Elementar ist außerdem gerade in der Patientenkommunikation, sich empathisch in die Situation der Angesprochenen einzufühlen: Menschen, deren Gesundheit angegriffen oder ernsthaft bedroht ist, brauchen keine Knallersprüche, sondern Verständnis und die Sicherheit, sich aufgehoben fühlen zu können.“
Ob niedergelassener Arzt oder Klinik: Eine Professionalisierung der eigenen Außendarstellung ist allen medizinischen Dienstleistern dringend anzuraten, auch, weil heutzutage zunehmend schnell von der Selbstdarstellung, vor allem im Web, auf die fachliche Kompetenz geschlossen wird. Wer als Arzt oder Klinik mithilfe eines fachkundig erstellten Google PlacesTM Eintrags und einer ansprechenden und informativen Website auf sich aufmerksam macht, ist marktstrategisch zunächst gut gerüstet. Und zeigt zugleich, dass er nicht nur seine Materie verstanden hat, sondern auch kommunikativ auf der Höhe der Zeit agiert.
