(openPR) Wirksamkeit von Fußballwerbung während der WM: Repräsentative Studie von mindline media und der Universität Münster mit überraschenden Ergebnissen
- Im Vergleich zu Werbespots ohne WM-Bezug eher negative Effekte auf Spot- und Markenerinnerung
- Keine Effekte auf das Spot- und Markenimage
- Aber: Signifikant positiver Effekt auf die Kaufintention
Berlin/Münster, 14. Juli 2011 – In der Studie von mindline media in Kooperation mit der Universität Münster wurde während der FIFA-WM 2010 untersucht, ob sich die Effekte von Fernsehwerbung verbessern, wenn die Werbespots Verweise auf Fußball oder die WM enthalten. Knapp jeder fünfte Werbespot wies während dieser Zeit einen Fußball- oder WM-Bezug auf, der zur Primetime auf den großen Privatsendern ausgestrahlt wurde. Da der WM viel Aufmerksamkeit gewidmet wird und das Großereignis mit einem positiven Image verknüpft ist, ist die Vermutung naheliegend, dass auch der Werbung mit WM- oder Fußballbezug erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt und sich das gute Image der WM auf den Spot und die beworbene Marke übertragen würde.
Zur Überprüfung dieser Annahme wurde eine quasiexperimentelle Online-Befragung durchgeführt. Vorab wurde an der Universität Münster eine Inhaltsanalyse sowie eine Sendefrequenzanalyse aktueller Werbespots durchgeführt. So wurden 16 häufig ausgestrahlte TV-Spots identifiziert, von denen jeweils zwei - einer mit, einer ohne WM-Bezug - derselben Branche und ähnlicher Machart entstammten. Nach einem Zufallsverfahren wurden insgesamt 440 repräsentativ ausgewählte Befragte zwischen 14 und 49 Jahren auf vier Untergruppen aufgeteilt. Jede Gruppe wurde zu zwei Spots mit und zwei Spots ohne Bezug zur Fußball-WM befragt.
Die Ergebnisse der sehr sorgfältig angelegten Werbewirkungsstudie überraschen: Spots mit Fußball- bzw. WM-Bezug werden im Vergleich zu den Spots ohne diesen Bezug nicht häufiger, sondern sogar seltener erinnert und die dazugehörige Marke seltener erkannt! Hier sind also eher negative Effekte auf die Spot- und Markenerinnerung festzustellen.
Auch auf das Spot- und Markenimage hat der Einsatz von WM-Bezügen keine Effekte! Weder wurden die Fußball-Spots als attraktiver oder origineller eingeschätzt, noch haben sie insgesamt besser gefallen als die Vergleichsspots. Statistisch aussagekräftige Vorteile der Fußball-Spots gab es lediglich im Hinblick auf die Einstufung als lustig, denen aber Nachteile in Bezug auf die Einschätzung gegenüberstanden, die Spots seien zeitgemäß. Beide Effekte sind wahrscheinlich eher auf die Machart der verwendeten Spots zurückzuführen als auf generelle Effekte durch den Bezug zur Fußball-WM.
Damit korrespondierend fanden sich keinerlei Unterschiede bei der Markeneinschätzung. Die Mittelwerte unterschieden sich um maximal einen Zehntel Skalenpunkt zwischen den Spots mit und ohne WM-Bezug. Statistisch betrachtet sind diese Unterschiede rein zufällig.
Signifikant positiv wirkt sich der WM-Bezug aber auf die Kaufintention aus: Bei denjenigen, die bei TV-Spots mit WM-Bezug sich an die Marke erinnern, fällt die Kaufabsicht signifikant höher aus als bei denjenigen, die sich bei TV-Spots ohne WM-Bezug an die Marke erinnern.
Damit ergibt sich ein unerwartetes Gesamtbild: Die Verwendung von Bezügen zu Fußball oder zur FIFA-WM scheint weder eine Aufmerksamkeitssteigerung noch einen positiven Imagetransfer mit sich zu bringen. Die Daten sprechen für die Aufmerksamkeit sogar eher für gegenläufige Effekte. Allerdings führt der WM-Bezug zu Vorteilen bei der Kaufbereitschaft. Hier könnte sich die positive Grundstimmung der WM auf Verhaltensweisen übertragen, die direkt oder indirekt über entsprechende Werbespots damit verbunden sind.
