(openPR) Besonders im unbewussten Bereich besitzt Onlinewerbung einen großen Einfluss auf die Gesamtwerbewirkung. Dies belegt der Premiumvermarkter OMS in der aktuellen „Werbewirkungsstudie“, in der gerade die implizite Wirkung von Onlinewerbung auf das Markenimage gemessen wurde. Sehr deutlich wird dies bei Websites mit einer starken Nutzer-Seiten-Bindung.
Düsseldorf, 31. Mai 2011 – Vor allem unbewusst erzielt Onlinewerbung beim Nutzer einen besonders positiven Einfluss für die beworbene Marke. Dies macht die aktuelle „Werbewirkungsstudie“ des Premiumvermarkters OMS deutlich. Da unbewusste, hoch automatisierte, schnelle, psychologische Prozesse, die zum Beispiel bei der Werberezeption ablaufen, sich nicht allein durch eine explizite Befragung* erfassen lassen, hat die OMS in ihrer Studie insbesondere auch die implizite** Wirkung von Onlinewerbung auf das Markenimage gemessen. Die Ergebnisse gestalten sich eindeutig: Auf allgemeinen Websites sind die impliziten Effekte von Onlinewerbung auf das Markenimage gleich drei Mal stärker als die expliziten. „Sichtbar macht diesen Effekt die implizite Messmethode, die bei der Beurteilung des Media-Erfolgs unbedingt berücksichtigt werden sollte. Schließlich wirkt Onlinewerbung oft sehr schnell und unbewusst“, so Linda Mozham, Gesamtleitung Marketing und Verkauf der OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG.
Besonders deutlich zeigt sich die hohe implizite Wirkung der Onlinewerbung auf den rund 220 Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi: Hier sind die impliziten Effekte von Onlinewerbung auf das Markenimage sogar 18 Mal stärker als die expliziten – und im direkten Vergleich zu allgemeinen Websites ist der Wert bei der OMS sechs Mal so hoch. Der Grund hierfür liegt im hochwertigen, journalistischen Content sowie der starken Nutzer-Seiten-Bindung durch relevante Inhalte und regionale Verbundenheit. „Der extrem positive Anstieg des impliziten Markenimages verdeutlicht signifikant den emotionalen Mehrwert der OMS Tageszeitungs-Kombi“, so Linda Mozham.
Für die implizite Messmethode setzte die OMS auf i² BRANDREACT von eye square. Mit diesem Tool können Reaktionszeiten direkt gemessen und Probleme der Antwortverzerrung, wie z. B. sozial erwünschte Antworten, umgangen werden. Veränderungen des Markenimages lassen sich nach einem Werbekontakt damit hoch sensitiv messen. Die Werbewirkungsstudie der OMS setzt erstmals im Markt eine Kombination auf nationaler Ebene ein, bei der Ad Attention Monitor und implizite Markenmessung sowie explizite Maße miteinander verbunden werden.
Über die OMS Werbewirkungsstudie
Die „Werbewirkungsstudie“ der OMS wurde in Zusammenarbeit mit der eye square GmbH umgesetzt. Für die Werbewirkungsmessung wurden im Zeitraum von November 2010 bis zum Februar 2011 konkrete Kampagnen mit Standard-Display-Formaten auf den Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi untersucht und mehr als 1.000 Internetnutzer befragt. Von eye square wurden diese Ergebnisse gegen eine Vielzahl verschiedener Online-Display-Kampagnen gebenchmarkt, die auf unterschiedlichen Werbeträgern geschaltet wurden und so einen Marktdurchschnitt ergeben. Für die erstmalige kombinierte Messung impliziter und expliziter Parameter auf Internetseiten mit journalistischem Content und regionalem Bezug kamen neben einem expliziten Online-Fragebogen auch der i2BRANDREACT von eye square sowie der Ad Attention Monitor der meetrics GmbH zum Einsatz.
Die Management Summary der OMS „Werbewirkungsstudie“ kann auf Anfrage zur Verfügung gestellt werden. Selbstverständlich kann auch Bildmaterial zur Verfügung gestellt werden.
* Bei einer expliziten Einstellungsmessung kann es Probleme geben: Die Befragten sind entweder nicht bereit oder nicht in der Lage, ihre wahren Einstellungen wiederzugeben und es können Antwortverzerrungen auftreten, so dass der Befragte im Sinne des Fragenden antwortet („Soziale Erwünschtheit“).
** Die unbewussten, hoch automatisierten, schnellen, psychologischen Prozesse, die z. B. bei der Werberezeption ablaufen, lassen sich nicht allein durch Befragung erschließen. Die implizite Messmethode mittels des Tools i² BRANDREACT beruht auf der Messung von Reaktionszeiten und umgeht Probleme der Antwortverzerrung wie z. B. sozial erwünschte Antworten.
