(openPR) Jugendliche sind mit Werbung oft überfordert und können die an sie gerichteten Botschaften nicht verstehen. Zu diesem Ergebnis kommt ein Projekt, das die Kinder- und Jugendmarketingberaterin Carola Laun mit mehr als 100 Schülern der 8. bis 10. Klassen unterschiedlicher Schulformen durchgeführt hat.
Über mehrere Wochen stand die Werbung im Mittelpunkt des Deutsch- oder Wirtschaftsunterrichts. Die Schüler definierten Ziele und Arten von Werbung, analysierten Werbung als Wirtschaftsfaktor und untersuchten diverse Kampagnen für Jugendliche anhand verschiedener Kriterien.
Dabei zeigt sich ein interessantes Bild: Während die Jugendlichen die Zusammenhänge und Ziele der Werbung gut verstehen, sind sie mit den konkreten Botschaften der Marketingtreibenden oft überfordert.
Nahezu alle Jugendlichen geben an, dass Werbung sie stört, besonders wenn Fernsehsendungen oder Internetaktivitäten durch Werbung unterbrochen werden. Die vorwiegend kritisch-ablehnende Haltung der Jugendlichen auf rationaler Ebene wird jedoch durch ihre Handlungen und teilweise Begeisterung für witzige Werbung konterkariert.
Jugendliche verstehen die Mechanismen der Werbung. Sie wissen, dass Werbung zur Finanzierung des Medienangebotes beiträgt und sie kennen die Ziele, die Unternehmen mit Werbung verfolgen. Auch sind Ihnen einige Werbetechniken bewusst, wie der Einsatz von Prominenten, Preisangebote oder Teaser-Kampagnen.
Für Marketingtreibende erschreckend ist aber, dass Jugendliche viele Werbekampagnen nicht verstehen. Sie verfügen oft (noch) nicht über ein ausreichendes Grundlagenwissen und über genügende Englischkenntnisse, um einen großen Teil der Werbebotschaften zu decodieren. Größte Hürde ist die Ironie in vielen Kampagnen, die die meisten Jugendlichen vor Rätsel stellt. So verpuffen zu viele Marketingbotschaften wirkungslos.
Carola Laun sieht hier besonders hohe Anforderungen an die Verantwortlichen für das Kinder- und Jugendmarketing: „Zum einen müssen Kampagnen sehr sorgfältig entwickelt und auf Bedürfnisse und Kenntnisse der Jugendlichen abgestimmt sein, um den unternehmerischen Erfolg zu sichern. Das Marketing sollte klare und einfache Botschaften anbieten, das Produkt und seinen Nutzen für die Entwicklung der Jugendlichen in den Mittelpunkt stellen und dabei authentisch sowohl zu den Zielgruppenwelten, aber auch zum Unternehmen sein.
Zum anderen wird deutlich, dass ein behutsamer und respektvoller, ehrlicher und positiver Umgang der Marketingtreibenden mit ihrer jugendlichen Zielgruppe wichtig ist, um der Verantwortung für die Entwicklung der nächsten Generation gerecht zu werden.“
Detaillierte Informationen zum Schulprojekt Werbekompetenz unter www.carola-laun-marketing.de
