(openPR) Evonik, internationaler Industriekonzern mit Zentrale im Herzen des Ruhrgebiets, ist in drei Geschäftsbereiche unterteilt: Chemie, Energie und – kleiner, doch mit starker Substanz – Immobilien.
Zum Bestand der Evonik Wohnen GmbH gehört unter anderem das „Dichterviertel“ im Duisburger Norden mit rund 1.450 Wohneinheiten. Eine der architektonisch reizvollsten Arbeitersiedlungen des Ruhrgebiets, mit modernen Wohnungen in kernsanierten Häusern, guter Infrastruktur und umgeben von viel Grün. Allerdings auch mit hoher Fluktuation und Leerstandsproblemen.
Ende 2008 beauftragte Evonik Wohnen die Kommunikationsagentur at sales, Essen, mit der Entwicklung und Umsetzung einer Vermietungskampagne für das Dichterviertel.
„Wir fragten die Agentur, ob sie es schafft, den Leerstand von damals mehr als 10 Prozent im Aktionszeitraum signifikant zu reduzieren, um damit unsere laufenden Vermarktungsaktivitäten zu flankieren“, sagt Dr. Stephan Schmidt, Leiter Kommunikation und Geschäftsführungsbüro der Evonik Wohnen GmbH. „Die Zielmarke für den Abbau von leer stehenden Wohnungen lag bei 25 plus. Eine durchaus anspruchsvolle Vorgabe für eine Vermietungskampagne aus dem Stand heraus.“
at sales, spezialisiert auf kreative Kommunikation mit direktem Vermarktungserfolg, wurde dieser Aufgabe mehr als gerecht. „Begeistern und verkaufen“ hieß das Erfolgsrezept.
Für die tragende Idee der Kampagne stellte at sales die „Markenwerte“ des Wohnquartiers ins Zentrum der Kommunikation. Zunächst einmal den klangvollen und Image prägenden Namen. Sein Potenzial als Quartierbegriff war bis dato komplett ungenutzt, das „Dichterviertel“ war zum Teil nicht einmal den bestehenden Bewohnern bekannt.
Da vor allem 2,5- und 3,5-Zimmer-Wohnungen zu vermieten waren, wurden gezielt die Personenkreise angesprochen, für die attraktiver, bezahlbarer Wohnraum dieser Größe besonders interessant ist:
Pendler aus Unternehmen vor Ort
Frischvermählte und junge Familien
Auszubildende und Studierende
Die jeweilige Gruppe wurde dort angesprochen, wo sie sich aufhält und kommunikativ ins „Dichterviertel“ gebracht.
Als optimaler Wohn- und Lebensraum wurde das „Dichterviertel“ durch eine einladende Bank im lebenswerten Umfeld des Viertels symbolisiert. Auffallend in der Evonik Hausfarbe „Deep Purple“ und besetzt mit Vertretern der jeweiligen Zielgruppe.
Großflächenplakate fanden sich an Pendlerrouten und -parkplätzen, in Uni-/FH-Nähe, am Duisburger Rathaus und am Standesamt. ÖPNV-Plakate zierten die Straßenbahnlinien zum Dichterviertel. Hochformatplakate mit einem stilechten Abrissblock, wie man ihn von privaten Mietaushängen kennt, gab es in den Foyers von Rathaus, Standesamt und Uni. Außerdem Gratis-Postkarten in Studentenkneipen und Funkspots im Duisburger Lokalsender.
Mittels einer Kommunikation, die wirksame Mechanismen aus Vertrieb und Verkauf auf den Wohnungsmarkt überträgt, wurde die Vorgabe mit per Saldo 39 zusätzlich vermieteten Wohnungen im Aktionszeitraum deutlich überschritten. Tendenz weiterhin steigend. Zudem hat die Kampagne „Wohnen im Dichterviertel“ echte Identifikation gestiftet, und die Bewohner haben das gute Gefühl, an einem besonderen Ort zu leben.
Nicht zu vergessen: Das Großflächenplakat mit dem Hochzeitspaar gibt es auch als Dauerplakatierung im Dichterviertel. Seit der Kampagne ist es zum beliebtesten Foto-Hintergrundmotiv für Frischvermählte avanciert.
