Handel und Versand haben schlechte Online-Werbeeffizienz

(openPR) Online-Vermarkter AdTiger veröffentlicht erstmals AdEfficiency-Index

Berlin, 9. Juni 2010. Der unabhängige Online-Vermarkter AdTiger hat erstmals einen Index veröffentlicht, der die Online-Werbeeffizienz in den einzelnen Wirtschaftsbereichen* analysiert. Für die Ermittlung des AdEfficiency-Index hat das Berliner Unternehmen verschiedene Indikatoren herangezogen, die sowohl Performance- als auch Brandingeffekte berücksichtigen. AdTiger hat dazu mehr als 500 Kampagnen mit rund acht Milliarden Werbeeinblendungen analysiert. Demnach haben aktuell Handel und Versand den größten Nachholbedarf hinsichtlich des effizienten Einsatzes ihrer Online-Werbeinvestitionen. Mehr als drei Mal effizienter ist der Einsatz des Online-Werbebudgets hingegen im Bereich Dienstleistungen.

„Ziel ist es, mit Hilfe des Index-Wertes zu ermitteln, wer seine Online-Spendigs am optimalsten einsetzt und Hinweise zu geben, wo nachgebessert werden kann“, so Geschäftsführer Jan Winkler. Der neue AdEfficiency-Index berücksichtigt eine Reihe verschiedener Aspekte der Mediaplanung wie TKP, CPC, Reichweite bei den Unique Usern sowie den Einsatz von Frequency Capping und Targeting.

Optimierungspotenzial in nahezu allen Bereichen

Die Online-Werbung für Dienstleistungen wusste im ersten Quartal 2010 am ehesten zu überzeugen. Der Index-Wert von 2,14 ist nicht nur ein Indiz für eine vernünftige Preispolitik beim Einkauf von Platzierungen, sondern auch für gut funktionierende Werbemittel mit entsprechend hohen Klickraten. Die Folge ist eine nahezu optimale Ausnutzung des Werbebudgets. In nahezu allen anderen Wirtschaftsbereichen herrscht hingegen zum Teil akuter Nachholbedarf.

Kreation und Platzierung von Online-Werbung

Eine detailliertere Betrachtung der Ergebnisse zeigt, dass in den Bereichen Telekommunikation/Internet, Unterhaltungselektronik/Foto und Freizeit/Sport besondere Sorgfalt hinsichtlich der Kreation und Platzierung von Online-Werbemitteln an den Tag gelegt wird. Entsprechend gut fällt hier die effektive Click-Through-Rate (CTR bezogen auf Unique User) aus, die durchweg überdurchschnittlich ist. Deutlich schlechter schneiden hingegen die Wirtschaftsbereiche Gesundheit/Medikamente, Bildung/Kunst/Kultur und Lebensmittel/Ernährung ab, die am Ende der Skala rangieren.

Budget und Reichweite

In den Wirtschaftsbereichen Lebensmittel/Ernährung, Bildung/Kunst/Kultur und Verkehrsmittel wurde im ersten Quartal 2010 großer Wert auf Reichweite gelegt. Sie erreichen mit einem vergleichsweise niedrigen Budget eine hohe Reichweite. Die Wirtschaftsbereiche Unterhaltungselektronik/Foto, Textilien/Bekleidung und Getränke verspielen hingegen bisweilen einen signifikanten Teil ihres Budgets. Zum Einen kaufen sie Reichweite zu teuer ein, zum Anderen arbeiten sie nicht sauber genug mit Cappings und Zielgruppen.

Empfehlungen und Optimierungsansätze

„Insbesondere Handel und Versand haben akuten Nachholbedarf“ resümiert Jan Winkler. „Die Vernachlässigung der Kreation und zielgenauen Platzierung von Werbemiteln in Kombination mit dem vergleichsweise teuren Einkauf von Werbeplätzen wirkt hier selbstverstärkend und führt im Ergebnis zu einer schlechten Online-Werbeeffizienz.“ Auch in anderen Wirtschaftsbereichen wird Potenzial verschenkt. So werden im Bereich Verkehrsmittel zwar die Aspekte Budget und Reichweite sehr sorgfältig behandelt, der scheinbare Vorteil aber durch unzureichende Werbemittel und/oder Platzierungen aber wieder verspielt. Schlechte Klickraten sind die Folge.

„Werbekunden und Mediaagenturen sollten nicht nur auf den Preis schielen und darüber die Platzierung und die Werbemittelgestaltung vernachlässigen“, empfiehlt Jan Winkler. „Diese Aspekte haben einen ganz erheblichen Einfluss auf den Kampagnenerfolg.“ Auch spielt seiner Überzeugung nach die Abrechnungsart (TKP oder CPC) eine untergeordnete Rolle: „Viel wichtiger ist doch, für welchen Gesamtpreis Werbekunden Reichweite erzielen. Also letztlich wieviele Verbraucher die Werbung effektiv sehen und darauf reagieren.“ Vor diesem Hintergrund legt er Werbung treibenden Unternehmen nahe, noch mehr Wert auf die Gestaltung der Werbemittel, die Auswahl der Werbeplätze und die zielgruppengerechte Auslieferung zu legen. „Frequency Capping und Targeting sind dabei hilfreiche Methoden, die in der Summe gar nicht so sehr zu Buche schlagen, wenn vor allem das Kampagnenziel im Auge behalten wird“, schließt der Vermarktungsexperte.

Das erste AdEfficiency-Ranking kann unter http://www.adtiger.de/presse.0.html heruntergeladen werden. Der Index für die Online-Werbeeffizienz wird künftig quartalsweise veröffentlicht. Bildmaterial wird auf Anfrage gern zur Verfügung gestellt. Ein Belegexemplar wird erbeten.

*Die Wirtschaftsbereiche entsprechen der Marktsystematik von Nielsen Media Research.