Marketing bei personenbezogenen Dienstleistungen

(openPR) Der Wandel Deutschlands von einer Produktions- hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft ist in vollem Gange. Der Mensch mit seinen individuellen Bedürfnissen nach Versorgung, Bildung, Freizeit und ganz besonders Information steht im Fokus des Wirtschaftszweiges personenbezogener Dienstleistungen.

Im Marketing nehmen Dienstleistungsunternehmen einen ganz besonderen Stellenwert ein. Die Rede ist dabei von Leistungen die Menschen für Menschen erbringen. Beispiele hierfür wären Ärzte, Heilpraktiker, Rechtsanwälte, Psychotherapeuten, Personal Trainer, Pfleger, Köche etc..
Im Gegensatz zu anderen Unternehmensarten wie Produktions- oder Handelsunternehmen, stehen hier nicht materielle Leistungen in Form von fertigen Produkten im Fokus, sondern immaterielle Leistungen. Es erfolgen keine direkten Besitz- und Eigentumsveränderungen, Qualitätsschwankungen sind möglich, daher ist eine Standardisierung der Leistungen nur sehr schwer möglich und fehlende Lagerfähigkeit gegeben. Man spricht bei personenbezogenen Dienstleistungen auch vom uno-acto-Prinzip. Das bedeutet, dass Konsument und Produzent zusammenfallen und das der Dienstleistungsproduzent genauso wie der Dienstleistungskonsument Teil der Dienstleistung sind.
Es ist dem potentiellen Interessenten deshalb nicht möglich das fertige Produkt vorher zu sehen, was viele Menschen irritiert. Strategisches Marketing nimmt hier eine Schlüsselrolle ein, denn der Interessent klammert sich an allem fest was das Unternehmen vorweisen kann. Das Gesamtpaket ist dann in der Regel auch kaufentscheidend. Im Mittelpunkt stehen dabei folgende Aspekte:

1.Die hinter der Leistung stehenden Menschen (der / die Unternehmer als Leistungserbringer)

2.Das Erscheinungsbild (Broschüren, Visitenkarten, Website, evtl. Räumlichkeiten etc.

3.Leistungen in der Vergangenheit - Referenzen


1. Die hinter der Leistung stehenden Menschen

An erster Stelle, für den Erfolg einer personenbezogenen Dienstleistung, steht immer die leistungserbringende Person. Ganz grundsätzlich muss die Chemie zwischen Leistungserbringer und Leistungsempfänger stimmen, was nicht beeinflussbar ist. Zusätzlich dazu, sind hier vor allem die sogenannten „Soft Skills“ von Seiten des Leistungserbringers gefragt, um eine fruchtbare Zusammenarbeit zu ermöglichen und nachhaltig erfolgreich zu sein. Da zwei Menschen im Mittelpunkt des Geschäftsprozesses stehen, zählen hier vor allem folgende Aspekte:

Persönlichkeit: Der wohl wichtigste Aspekt ist die Persönlichkeit und von der hängt der Erfolg in entscheidendem Maße ab. Wie wirkt der Leistungsgeber auf den -Empfänger? Äußerlichkeiten spielen dabei eine zentrale Rolle. Ist die Kleidung dem Termin angemessen? Stimmen Hygiene und Friseur? Der Auftritt sollte selbstbewusst aber nicht arrogant wirken. Als das zählt zum ersten Eindruck und entscheidet über den weiteren Verlauf der Beziehung.

Aufgeschlossenheit: Ein positives, aufgeschlossenes Verhalten des Leisungserbringers, erleichtert es dem Leistungsempfänger sich zu öffnen und somit zu einer fruchtbaren Zusammenarbeit beizutragen.

Gesprächsführung / Kommunikation: Da der Leistungserbringer stets in der Rolle eines Moderators ist, sind überzeugende Gesprächsführung und gute Kommunikation, seinerseits, von entscheidender Bedeutung, um seine geschäftlichen Ziele zu erreichen.

Einfühlungsvermögen: Nur wenn der Leistungsempfänger sich verstanden fühlt, kann ein Vertrauensverhältnis entstehen, was Grundlage für eine langfristige Geschäftsbeziehung ist.

Menschlichkeit: Leistungserbringer, die rein das Geschäftliche fixieren und nicht verstehen wollen, dass hinter dem Leistungsempfänger ein Mensch steht, mit allem was dazu gehört, wird mittel- bis langfristig keinen Erfolg haben.

Zuverlässigkeit: Der Leistungsempfänger muss sich auf den Leistungserbringer verlassen können. Nur so wird er immer wieder Leistungen von diesem in Anspruch nehmen.

Konfliktfähigkeit: Sicherlich kennen sie den Spruch: „Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler.“ Unstimmigkeiten über die erbrachte Leistung, aneinander vorbeireden, fehlende Informationen.... Dies und noch viel mehr, kann zu Konflikten führen, die nicht zwangsläufig das Ende der Geschäftsbeziehung bedeuten. Mit der notwendigen Sensibilität und spannungslösendem Verhalten, kann auch eine solche Situation gemeistert werden.

Flexibilität: Schnelllebigkeit, lauerende Konkurrenten und nicht zuletzt die oft hohen Ansprüche der Klienten verlangen vom Leistungsgeber ein hohes Maß an Flexibilität. Damit gemeint sind sich ändernde Kundenbedürfnisse, Terminverschiebungen und Forderungen der Klienten. Nur wer hier schnell reagiert, hält diesen bei Laune und darf ihn auch zukünftig seinen Klienten nennen.

Service: Deutschland entwickelt sich immer mehr hin zu einem Serviceland. Viele Leistungsempfänger erwarten, unentgeltlich, zusätzliche Leistungen. So ist unverbindliche Beratung bei Coaches und Trainern durchaus üblich, Infobroschüren bei Heilpraktikern und Ärzten keine Seltenheit mehr und Schnupperstunden, z.B.bei Personal Trainern, die Regel. Der Leistungegeber sollte auf jeden Fall einen Mehrwert bieten um die Gunst des Klienten zu gewinnen.

2. Das Erscheinungsbild

Der zweite wichtige Erfolgsfaktor bei personenbezogenen Dienstleistern ist das Erscheinungsbild (Corporate Design). Dieser Bereich ist dem operativen Marketing zuzuordnen und beinhaltet sämtliche Präsentationen des Unternehmens nach außen. Wichtig ist dabei die Einheitlichkeit, das Gesamtpaket muss stimmig sein. Website, Broschüren, Plakate, Flyer, Visitenkarten etc. sollten dasselbe Design, mit einem unverwechselbaren Logo, haben. Der Hintergrund liegt darin, dass Versprechen des Dienstleisters, hinsichtlich Qualität und Leistung, mit Hilfe des Erscheinungsbildes zu transportieren und so ein unverwechselbares Image aufzubauen. Von großer Bedeutung dabei ist, dass das Erscheinungsbild nur das kommuniziert, was der Dienstleister auch leistet und verkörpert. Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmern die pompös und überzogen erscheinen, und in Wahrheit doch nur austauschbare 0815-Leistungen anbieten. Ein solches Image wieder aufzupolieren ist zeit- und kostspielig. Das richtige Erscheinungsbild trägt dazu bei langfristig eine unverwechselbare Marke aufzubauen und diese in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren.

3. Leistungen in der Vergangenheit - Referenzen

Aufgrund der Tatsache, dass eben kein Sachgut im Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung steht, möchte der potentielle Interessent natürlich wissen was er für sein Geld bekommt. Wie kann ein Anbieter einer personenbezogenen Dienstleistung dies nun bewerkstelligen?
Die eine Möglichkeit wäre in Vorleistung zu gehen und die Vergütung vom Erfolg abhängig zu gestalten.
Die andere, sehr viele einfacherer Variante, ist die, bereits vollbrachte Leistungen für sich sprechen zu lassen. Eine positive Referenz (lat. refere = bringen, zurücktragen) eines zufriedenen Kunden, steigert die Glaubwürdigkeit in den Augen des Interessenten. Im Regelfall möchte kein Kunde Risiko eingehen und genau wissen auf was er sich einlässt. Referenzen sprechen für sich und steigern somit die Wahrscheinlichkeit Aufträge und Kunden zu gewinnen, da Vertrauen entsteht.