(openPR) Die Medienkrise ist allgegenwärtig und manifestiert sich aktuell durch rege Diskussionen zum Thema Paid Content. Inhalte, welche der zahlungsaverse Internetnutzer bisher kostenfrei über das Web bezogen hat, sollen zukünftig zum Teil gebührenpflichtig an den Konsumenten gebracht werden. Sowohl Anbieter redaktioneller Inhalte, als auch Anbieter anderer Portale stehen veränderten Wettbewerbsbedingungen gegenüber. Klassische Internet-Unternehmen wie T-Online.de, Yahoo! oder AOL konkurrieren u.a. mit Ablegern aus dem Print- und TV-Bereich um Reichweite. Selbst ehemals etablierte Anbieter wie AOL, Map24 oder Sat1 kämpfen nun mit sinkenden Reichweiten und Werbeerlösen.
Neben der zunehmenden Wettbewerbsintensität müssen sich Portale auch Herausforderungen im Bereich Monetarisierung stellen. Insbesondere das Online-Advertising, noch immer eine Haupteinnahmequelle der Portale, ändert sich weitreichend. So wurden für 2009 Online-Advertisingerlöse in Höhe von 4,1 Mrd. € in Deutschland verzeichnet. Diese deutlich gesunkene Wachstumsgeschwindigkeit von 12% im Jahr 2009 (Vgl. Vorjahr: 28%) erhöht den Wettbewerbs- und Erfolgsdruck auf sämtliche Online-Anbieter. Auch renommierte Internetplayer wie Ebay spüren den Handlungsdruck und setzen auf massive Effizienzprogramme, unter anderem mit Abbau von zehn Prozent der weltweiten Belegschaft.
Zwei Aspekte werden dabei deutlich. Gerade bei redaktionellen Angeboten von Medien- und Verlagshäusern werden die internetspezifischen Herausforderungen und Chancen zum großen Teil ignoriert. Der erneute Versuch (bereits 2001 versuchten die Verlage Bezahlmodelle für redaktionellen Content einzuführen), bestehende Logiken des Printgeschäfts auf das Internet zu übertragen, macht dies deutlich. Zweitens haben viele Anbieter die erste Konsolidierungsrunde bereits hinter sich. In der Praxis zeigt sich dies speziell in der Zusammenlegung von Bereichen, Redaktionen (z.B. WAZ) oder Regionalniederlassungen (z.B. Ebay) mit dem Ziel Synergien in der Angebotsproduktion oder im Customer Service zu heben. Effizienz in diesen Bereichen ist jedoch nur ein Teilaspekt der gesamtheitlichen Optimierung. „Wollen Internetangebote zukünftig profitabel im Internet bestehen, müssen sie neben Effizienz die internetspezifischen Marketing und Vertriebsherausforderungen beherrschen und die dafür notwendigen Strukturen etablieren“, sagt Felix Nickl, Managing Director von Greenwich Consulting Deutschland. Welche Herausforderungen zu bewältigen sind und anhand welchen Konstrukts sich diese systematisieren lassen, beschreibt Greenwich Consulting anhand des entwickelten OMMC Modells (Online Marketing Monetization
Concept).
Online Marketing & Monetization Modell
Basierend auf umfangreichen Projekterfahrungen im Online Medien Bereich, stellt Greenwich Consulting einen ganzheitlichen Ansatz vor, der eine deutliche Performancesteigerung im Vertrieb und Marketing von Online Angeboten bewiesen hat. Ziel des OMMC ist es, sämtliche Online Marketing- und monetarisierungsbezogenen Prozesse und Anforderungen abzubilden und diese in ein integriertes Lösungskonzept zur nachhaltigen Effizienzsteigerung zu überführen. Hierbei liegt der Fokus auf der Interdependenz der drei OMMC Bereiche.
Modul 1: Der Bereich Get Traffic verantwortet die effiziente Kundenansprache über alle Kanäle (von SEO, SEM, Affiliate etc.) mit dem Ziel die Reichweite zu maximieren.
Modul 2: Der Bereich Convert Traffic zielt darauf ab, die höhere Reichweite durch optimiertes Portalmanagement nutzbar zu machen und die Nutzer kundengruppenspezifischen Geschäftsmodellen zuzuführen.
Modul 3: Der Bereich Monetize Traffic definiert und optimiert die Geschäftsmodelle des Portals. Die optimale Ausnutzung von Zahlungsbereitschaften und relevanter Business-Modelle führt zu einer Umsatzerhöhung der bestehenden Angebote.
Modul 4: Der Bereich Steering & Coordination (S&C) führt die drei operativen Bereiche zusammen und verantwortet die integrierte Planung und Steuerung des Konzeptes.
Modul 5: Die Verantwortlichkeit für Systeme, Prozesse, Organisation und HR Skillset und somit die Positionierung des OMM-Bereichs innerhalb des Unternehmens liegt ebenfalls bei S&C. Dieses Modul stellt sicher, dass im OMM übergreifende Unternehmensziele verfolgt werden, aber auch dass OMM als relevanter Baustein des Unternehmenserfolgs wahrgenommen und berücksichtigt wird.
Potenziale
Durch die optimale Kombination der Maßnahmen aus den Bereichen Get, Convert und Monetize Traffic können erhebliche Potenziale freigesetzt werden. Dadurch, dass eine höhere Reichweite besser konvertiert und die somit größere Zahl an Geschäftsfällen besser monetarisiert wird, können erhebliche Umsatzsteigerungen realisiert werden. So sind selbst bei konservativen Kalkulationen durch Umsetzung des OMMC für den Teilbereich ECommerce eines Anbieters Umsatzsteigerungen
von 33% möglich.
OMM Realisierungs-Ansatz
Eine strukturierte Herangehensweise ist Voraussetzung um die Potenziale des OMM-Konzeptes vollständig nutzen zu können. Der von Greenwich Consulting entwickelte und erfolgreich umgesetzte Ansatz setzt sich aus dabei den folgenden Phasen zusammen:
Zieldefinition des OMMC: Definition relevanter Untersuchungsfelder und Zielsetzung
Interne & Externe Analyse: basierend auf Experten-Know-how und internationalem Benchmark durch das internationale Greenwich Consulting-Institute
Zielmodell & Maßnahmen: quantitatives und qualitatives Zielmodell, Definition und Priorisierung von Maßnahmen und Quick-Wins
Dieses Dreiphasenmodell stellt sicher, dass das Unternehmen seinen Online-Bereich je nach Anforderungen und Zielstellung zu einem individuellen OMMC-Modell weiterentwickeln kann und auch zukünftig gegenüber den Herausforderungen und dem Wettbewerb optimal aufgestellt ist.
