(openPR) Semiometrische Zielgruppenbeschreibung gibt Erklaerungsansaetze fuer die richtige Kaeuferansprache
Bielefeld/Duesseldorf, 29. September 2004 – Kaufplaner verschiedener Automarken und -modelle unterscheiden sich deutlich voneinander, so ein Ergebnis eines auf der OMD 2004 vorgestellten gemeinsamen Forschungsprojekts von TNS Emnid und Scout24 Media. Die Projektpartner zeigen mit der Studie, dass sich Kaufplaner verschiedener Automarken und -modelle mit Hilfe von Semiometrie auf der Ebene grundlegender, soziokultureller Wertehaltungen zumTeil deutlich unterscheiden lassen.
Die Studie ergab, das zum Beispiel im Segment der gehobenen Mittelklassewagen die Kaufplaner von BMW und Mercedes eine materielle Grundhaltung aufweisen. Die Kaufplaner der Marke Mercedes sind allerdings eher rational gepraegt, waehrend der BMW-Suchende ein eher kaempferischer Typ ist.
Ganz anders sehen die Kaufplaner von Jaguar aus. Diese eher exklusive Klientel charakterisiert sich durch eine stark kulturelle Wertehaltung. Entsprechend werden die Semiometrie-Begriffe Kunst, Theater oder Buch von dieser Kaeufergruppe deutlich ueberbewertet.
„Kommunikationsplaner aller Medien muessen sich auf die immer staerker diversifizierende Zielgruppe von Pkw-Kaeufern einstellen“, erlaeutert André Petras, Leiter des TNS Emnid Semiometrie Centers.
Die semiometrische Analyse liefert nicht nur auf Markenebene, sondern auch auf Modellebene relevante Ergebnisse fuer Kommunikation und Marketing. „Am Beispiel des Toyata Avensis Verso laesst sich zeigen, dass die Kaufplaner fuer ein Modell ein klares Profil aufweisen. Daraus lassen sich entsprechende Marketingmaßnahmen fuer eine Kaeufergruppe ableiten. Das Familienauto Avensis Verso beispielsweise kombiniert Fahrleistungen, dynamisches Design - und genuegend Raum. Er verbindet die Eigenschaften eines Family-Vans mit der Eleganz und Dynamik einer Limousine und trifft das semiometrische Profil einer erlebnisorientierten und pflichtbewussten Zielgruppe an“, so Dr. Bernd Buechner, Senior Research Consultant in der Automobilmarktforschung von TNS Emnid.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden koennen. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Kaufplaner einer Automarke oder eines Pkw-Modells im Hinblick auf die Uebereinstimmung ihrer Wertevorstellungen abgleichen.
„Durch unser gemeinsames Forschungsprojekt sind TNS Emnid und Scout24 Media erstmals in der Lage, eine semiometrische Charakterisierung von akuten Autoanschaffungsplanern aller Automarken sowie der meisten nachgefragten Automodelle fuer die strategische- und operative Marketing- und Mediaplanung zur Verfuegung zu stellen“, erklaert Markus Hinz, Geschaeftsfuehrer Scout24 Media.
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