(openPR) Redaktions-Praxis für Pressearbeit
"Das ist bestenfalls Zeitverschwendung." Oft machten sich Unternehmen sogar unbeliebt, wenn sie Redaktionen und Medien mit elektronischen Pressemitteilungen überschwemmten, urteilt Roland Bösker. Der gelernte Journalist ist Inhaber des Presse- und Textbüros Medien-Dialog & Kommunikation mit Sitz in Bremen.
"Nichts gegen do-it-yourself in der Pressearbeit, aber man sollte wissen, wie die Gegenüber ticken und arbeiten." Pool-Adressen nach dem Muster 'redaktion@xy-zeitung' fungierten meist als "elektronische Mülltonnen", in denen die Massen von Pressemitteilungen "mit dem täglichen Klick auf den Spam-Button" entsorgt würden. "Wenn man Pech hat, wird die Adresse des Absenders auch gleich als unliebsam markiert, so dass die Elektronik den Buchstabensalat abfängt, bevor eine Pressemitteilung überhaupt ein Postfach erreicht."
Journalistische Bodenhaftung
Bösker spricht aus Erfahrung. Nach Volontariat und Jungredakteur-Tätigkeit bei einem Hamburger Fachmagazin der Lebensmittelwirtschaft war er bei crossmedialen Unterhaltungsformaten, einer technischen Fachzeitschrift sowie als Pressereferent und PR-Manager bei international agierenden Unternehmen tätig.
Seit 2002 unterstützt er als Texter und Berater vor allem mittelständische Firmen. "Um dabei nicht die journalistische Bodenhaftung zu verlieren, bin ich allerdings immer auch als freier Mitarbeiter und projektgebunden für Redaktionen tätig." Eben dieser unmittelbare Kontakt zu Redaktionen und Medien fehlt nach seinem Urteil vielen PR-Beratern, "die nie etwas anderes als Werbe-Agenturen kennen gelernt haben".
Kein Patentrezept
Kritisch steht der Medienmann Anbietern und Beratern gegenüber, die die Wirkung Internet-gestützter Pressearbeit mittels weniger Kniffe beim Formulieren und Formatieren von E-Mails garantieren wollen. "Natürlich sollte man bei elektronischen Pressemeldungen bestimmte formale Kriterien beachten. Wichtiger ist aber, sich individuell auf die Anforderungen der Redaktionen und Journalisten einzustellen."
Das Problem: "Wer nicht weiß, wie Redaktionen arbeiten und funktionieren, kann mit Journalisten kaum auf Augenhöhe über Pressearbeit sprechen." Es gehöre eben mehr dazu, als hunderte teuer bezahlte aber für die Pressearbeit wertlose E-Mail-Adressen mit Texten zu bombardieren. "Die Adressverlage hören das sicherlich nicht gern, aber nach meiner Erfahrung basieren deren Listen oft auf oberflächlich oder gar nicht recherchiertem Material."
Führungsaufgabe PR
Gute Pressearbeit fängt beim Chef an. "Nur wenn die Unternehmensspitze Strategie und Ziel der Pressearbeit definieren kann, sind positive Effekte der PR zu erwarten." Dass sich viele PR-Verantwortliche nicht trauen, ihren Vorgesetzten reinen Wein einzuschenken, findet Bösker verständlich. "Viele PR-Leute wissen nicht, wie sie ihren Chefs Pressearbeit erklären können." Seine Empfehlung: Lieber einmal Spezialisten fragen und sich beraten lassen, als sinnlose Zeilen zu texten und dann über die vermeintliche Ignoranz der Medien zu schimpfen.
"Als Außenstehende treten externe Berater und Texter ja nicht in Konkurrenz zur Kernmannschaft eines Unternehmens. Vielmehr verstärken wir die Kompetenzen von PR-Verantwortlichen." Deren Position im Unternehmen verbessere sich nicht selten, wenn sich die Firmenleitung selbst entsprechenden Schulungen und Seminaren anschließe. "Denn dann können Chefs die Kompetenzen ihrer Experten erst richtig einschätzen."
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