(openPR) „Bei uns sind Sie in guten Händen“, zeigt die Betreffzeile einer Mail im Posteingang. Es ist fast ein Wunder, dass diese Nachricht von einem Niedersächsischen Busreise-Veranstalter nicht im Spam-Filter verschwunden ist. So unbeholfen wie die Betreffzeile wirkt, präsentiert sich dann auch die Auswahl und das Layout der Inhalte. Den Leser erwartet eine Textwüste aus wenig unterhaltsamer Werbung für den Absender. Dieses Emailing weckt nicht unbedingt die Lust auf eine schöne Urlaubsreise. Leider kein Einzelfall, wie die aktuelle Email-Marketing-Studie der Agentur reisephon zeigt, bei der 370 Webseiten von Reisebüros und Reiseveranstaltern in Deutschland betrachtet wurden. In der Branche scheint eine Zwei-Klassen-Gesellschaft zu existieren. Auf der einen Seite professionelles Email-Marketing und auf der anderen Seite sperrige Nachrichten ohne eindeutigen Mehrwert für den Empfänger. Die Ergebnisse der Studie sind auf www.reisephon.de als Download bereitgestellt.
Wenige Reisebüros holen die Zustimmung der Empfänger ein
Schon vor dem eigentlichen Email-Versand trennt sich die Spreu vom Weizen. Nur 16,5 Prozent der betrachteten Reisebüros verfügen über eine Newsletter-Anmeldung auf ihrer Webseite. Bei den Reiseveranstaltern haben immerhin 38,2 Prozent eine entsprechende Funktion implementiert. Schon im nächsten Schritt des klassischen Anmeldeprozesses, der Rückbestätigung durch den Empfänger, ist höchste Professionalität gefragt. Mögliche Nachlässigkeit bringt die Reiseunternehmen in eine rechtliche Grauzone. Um die Verbraucher vor unerwünschter Werbung zu schützen gilt in der Marketing-Branche das „Opt-in“-Verfahren als Standard. Dazu wird von der Webseite automatisch eine Bestätigungsnachricht an den neuen Abonnementen geschickt. Beim so genannten „Confirmed-Opt-in“ kann der Empfänger dann per Mausklick von seinem Abo zurücktreten. Das „Double-Opt-in“ geht noch einen Schritt weiter. Hier wird die Bestellung überhaupt erst freigeschaltet wenn der Empfänger einen individuellen Aktivierungslink in seinem Internet-Browser aufgerufen hat. Reisebüros agieren in diesem Punkt sehr unbedarft. 48,5 Prozent verwenden keines der beiden Opt-in-Verfahren. Bei den Veranstaltern sind dies lediglich 20,6 Prozent. Unerfreulich aber: 14,3 Prozent der Reiseveranstalter kündigen zwar eine Opt-in-Nachricht an, versenden diese dann aber nicht. Ein Veranstalter aus Thüringen verschickte sogar statt der angekündigten Opt-in-Nachricht eine Email mit dem Text „Hallo Gerda, 2. Test des Newsletters. Gruß, Ute“. Professionelles Email-Marketing sieht wahrlich anders aus.
Reiseangebote sind am beliebtesten
Wie wird den Besuchern der Webseite das Abo schmackhaft gemacht? Reisebüros und Veranstalter setzen hier gleichermaßen auf das Preisbewusstsein der Nutzer. Aktuelle Angebote sind daher das beliebteste Thema. Wie bei der täglichen Zeitung oder dem wöchentlichen Nachrichtenmagazin gehört auch beim Email-Marketing eine gewisse Regelmäßigkeit zum Leistungsversprechen. Ein Großteil der Reiseanbieter möchte sich in diesem Punkt aber nicht festlegen und kommuniziert lieber in einem beliebigen Rhythmus. Wird eine feste Regelmäßigkeit versprochen, nehmen es die Reiseanbieter mit dieser Verpflichtung allerdings nicht sehr genau. Von den Newslettern mit festem Turnus werden bei den Reisebüros nur 33,4 Prozent pünktlich versendet. Die Reiseveranstalter schaffen eine Quote von 43,3 Prozent. Besonders gewissenhaft arbeiten die großen Anbieter. Von alltours bis zur TUI senden alle pünktlich.
Datenabfrage in rechtlicher Grauzone
Bei der Abfrage persönlicher Daten zur Newsletter-Anmeldung setzten die Reisebüros fast gleichberechtigt auf zwei unterschiedliche Philosophien. 33,3 Prozent erfassen nur die Email-Adresse. So bleibt die Schwelle für die Anmeldung besonders niedrig. 45,5 Prozent verpflichten die Nutzer auch persönliche Daten wie zum Beispiel den Namen einzutragen. Der Reiseanbieter kann dadurch den Empfänger persönlich und individuell ansprechen. Veranstalter nutzen diese Option wesentlich häufiger (60,4 Prozent). Der Bandbreite der Datenabfrage scheint keine Grenze gesetzt zu sein. Einige Reiseunternehmen fragen sogar nach Geburtsdaten oder der Mobilnummer. „Der Gesetzgeber hat festgelegt, dass nur Daten, die unmittelbar zum Versand des Newsletters nötig sind, auch erhoben werden dürfen“, erläutert Ingo Porstmann, Inhaber der Agentur reisephon. Wie schon beim Opt-in bringen sich damit einige Reiseunternehmen wieder in eine datenschutzrechtliche Grauzone.
„Sommerurlaub zu Schnäppchenpreisen“ statt „Newsletter No.05“
Schriftliche Zustimmung durch den Empfänger und regelmäßiger Versand sind zwei wichtige Aspekte, die einen professionellen Email-Newsletter auszeichnen. Darüber hinaus tragen ein attraktives Design, eine ansprechende Betreffzeile und die Uhrzeit des Versandes zum Erfolg eines Emailings bei. Erfolgreiche Reiseunternehmen nutzen daher Fotos und Grafiken, die Appetit auf Reisen machen, statt langer Texte. Auch die Betreffzeile kann genutzt werden, um Interesse zu wecken. Eine Email mit dem Titel „Sommerurlaub zu Schnäppchenpreisen“ (Neckermann Reisen) wird zum Beispiel lieber gelesen, als ein „Newsletter No.05“ (Natours). Beste Versandzeit ist mittags, zumindest bei genauer Analyse der großen Reiseveranstalter. FTI sendet zum Beispiel gegen 11:00 Uhr, l’tur um 12:30 und Öger bevorzugt 14:00 Uhr. Weniger glücklich wählen einige Spezialveranstalter die Zeit für ihren Newsletter. Ein Anbieter für Sportreisen sendet zum Beispiel immer abends um 23:00 Uhr und ein Spezialreiseveranstalter aus München sogar um 02:00 Uhr nachts. „Wer soll die Nachrichten dann lesen?“, fragt Ingo Porstmann, der die Studie initiiert hat. „Für mehr Lust auf Urlaub müssen die Reiseunternehmen ihr Email-Marketing deutlich verbessern.“
