(openPR) Düsseldorf, 23.04.09. Verwenden Autohersteller logisch zusammenhängende Modellnamen (z. B. gleichbleibende Endungen wie bei Opel oder spanische Orte wie bei Seat), so stellt dies grundsätzlich eine Orientierungshilfe für den Verbraucher dar. Die Automarke wird vertrauter und emotionaler wahrgenommen und die Markenbindung intensiviert. Allerdings sollten Namensstrategien regelmäßig überprüft werden. Sobald sie zu vorhersehbar und offensichtlich werden, kann die Marke vom Verbraucher als langweilig und zu wenig innovativ eingestuft werden. Das ist das Ergebnis einer qualitativen internationalen Studie der Düsseldorfer Namensagentur NOMEN Deutschland.
Rund 10.000 Bezeichnungen für Automodelle sind derzeit international im Umlauf. Neue Namen müssen sich in besonderem Maße differenzieren: Sie sollen von potenziellen Käufern schnell wahrgenommen werden und gleichzeitig das Markenimage stützen. Eine von Automobilherstellern intensiv diskutierte Frage ist: Sollten Modellnamen in eine übergreifende Namensstrategie eingebunden werden oder nicht? Nomen Deutschland ist dieser Frage im Rahmen einer qualitativen internationalen Studie nachgegangen.
Hierzu untersuchte Nomen zunächst die Namensstrategien der Automobilhersteller Volkswagen, Renault, Opel, Seat und Toyota. Anschließend wurden 30 Namen passend zu den Namensstrategien bzw. dem Namensstil der genannten Autohersteller entwickelt. Dann wurden 250 potenzielle Autokäufer in Frankreich, Italien, Spanien, Schweiz, Großbritannien, Schweden und Deutschland gebeten, die fiktiven Namen den genannten Automarken zuzuordnen und weitere Fragen zu beantworten. Ergebnis: Die Namen, die sich einer Namensstrategie zuordnen ließen, wurden von den Befragten positiver wahrgenommen als die Kreationen, die sich in keine Strategie eingefügt haben. „Da Verbraucher täglich mit neuen Informationen, Zeichen, Bildern und Namen konfrontiert werden, bevorzugen sie offensichtlich Namen, die einen hohen Wiedererkennungswert besitzen und sich schnell einer bestimmten Automarke zuordnen lassen“, erläutert Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Eine Namensstrategie gibt also Orientierung und Sicherheit und baut Vertrauen auf.“
Hohe Wiedererkennungswerte bei Seat und Toyota
Die Strategie von Seat wurde von 80 Prozent der Befragten erkannt. Seat verwendet Namen, die einen Bezug zu Spanien besitzen – Städte, Inseln, Sehenswürdigkeiten. Ein möglicher Grund hierfür ist, dass Seat diese Strategie seit vielen Jahren konsequent verfolgt. Das Markenimage von Seat hebt die spanischen Wurzeln hervor, das spanische Temperament und Lebensgefühl. Mithilfe der Namensstrategie wird dieses Image konsequent gestützt. Viele der Befragten bewerteten das klare Herkunftsbekenntnis positiv.
Mehr als die Hälfte der Befragten (58 %) erkannten die Namensstrategie von Toyota. Im Test ordneten sie Toyota Kunstnamen mit einem „y“ oder einer „-is“-Endung zu. „Der hohe Wiederkennungswert der Namensstrategie ist bemerkenswert“, urteilt Sybille Kircher, „weil diese erst vor zehn Jahren mit der Einführung des Yaris, dem Nachfolger des Starlet, etabliert wurde.“
Renault und VW ohne Namensstrategie
Bei Herstellern ohne übergreifende Namenstrategie (Renault, VW), brachten viele der Befragten die Modellnamen mit dem Image des Herstellerlandes in Zusammenhang. So ordneten sie Renault vorzugsweise elegante, weich klin-gende Namen zu, da Frankreich vielfach mit einem eleganten Lebensstil und einer weichen, harmonischen Sprache assoziiert wird.
Analog dazu korrespondiert das Image von Volkswagen mit dem Image der Deutschen: Die Marke steht für deutsche Tugenden und wird mit Sicherheit, Ehrlichkeit, Kraft und Qualität in Verbindung gebracht. Was die Namensstrategie betrifft, so verfolgt der Hersteller derzeit keine klare Linie. Die Strategie der Vergangenheit, Windnamen (Golf, Passat, Bora, Scirocco, Vento), kann nicht weitergeführt werden. In jüngster Zeit wurden zwar einige Modellnamen mit einer „-an“-Endung verwendet. Diese steht jedoch nicht in Zusammenhang mit einer klar definierten Namensstrategie. Viele der Befragten ordneten der Marke VW kraftvolle, deutliche Namen zu. Dabei wurde die Namenszuordnung häufig mit dem starken und klaren Markenimage von VW begründet.
Risiko: Marke wird als monoton empfunden
Obwohl die Befragten eine Namenssystematik grundsätzlich positiv beurteilten, zeigte die Studie auch einen Nachteil auf. Allzu offensichtliche Namensstrategien können den Absender auch langweilig erscheinen lassen. So verfolgt Opel seit vielen Jahren eine klare Strategie: Alle Namen klingen weiblich und enden auf „-a“. Dies wurde von 54 % der Befragten erkannt. Dabei ist das Markenimage nicht in allen Ländern positiv. Besonders in Deutschland und Schweden wird Opel als eher langweilig eingestuft. Die Strategie von Opel sei offensichtlich, jedoch wisse man auch, wie kommende Modelle aussähen – langweilig und nicht fortschrittlich. Sybille Kircher. „Hier könnte eine neue Namensstrategie helfen, das Negativimage zu korrigieren.“
