Kostendruck bringt Qualitätsschub bei PR-Agenturen

(openPR) Was kostet das? Was bringt das? PR-Budgets werden weiter beschnitten. Und bei der Agenturauswahl zählt oft nur noch eine Frage: Welche Agentur liefert am günstigsten? Die Frage nach der Qualität scheint sich nicht mehr zu stellen. Der Schein jedoch trügt. Qualität ist mehr denn je gefragt. PR-Agenturen sollten allerdings ihren Qualitätsbegriff neu überdenken. Nicht Leistungen werden belohnt, sondern Erfolge. Und diese müssen in einem sich schnell wandelnden Umfeld erbracht werden, indem das Internet eine immer noch unterschätzte Rolle einnimmt. Fünf Trends werden laut Cloos + Partner 2009 das PR-Geschehen bestimmen.

1. Die symmetrische Zweiwegkommunikation nimmt zu:
PR im Web 2.0 ist kein neues Paradigma. Es handelt sich lediglich um eine Annäherung an die ideale Form von PR, wie sie Grunig/Hunt definiert haben: Die Bidirektionale symmetrische Kommunikation. Wer glaubt, dass die Bedeutung der Möglichkeiten, die das Web bietet, nicht genutzt würden, liegt eindeutig falsch. Studien beweisen, dass bei jungen Menschen das Web als Informationsmedium die klassischen Medien schon längst überholt hat. Es bedarf keiner weiteren Studien, um zu belegen, dass dieselben sich nicht nur im Web informieren, sondern es aktiv mitgestalten. Sie konsumieren nicht nur Nachrichten, sie machen Nachrichten. Daraus ergeben sich ganz neue Anforderungen an PR-Angenturen.
2. Die Profis setzen sich durch:
Es wird viel geschrieben im Web. Das meiste davon ist Mist. Das wenige, das sich als brauchbar erweist, ist in der Regel von professionellen Schreibern verfasst. Gleiches gilt bei Podcasts. Der zunehmende Trend zu audio-visuellen Darstellungsformen im Web ist offensichtlich. Auch hier nimmt bei zunehmender Quantität die Qualität ab. Daraus ergeben sich neue Chancen für Profis und Agenturen. Gute Schreiber und gute Gestalter, die substanzielle Beiträge im Sinne der User liefern, die echten Mehrwert produzieren, sind gefragt. Die Bedeutung von Inhalten nimmt wieder zu. Die Form tritt zurück in die zweite Reihe. Übrigens gilt alles für Web-PR gesagte auch weiterhin uneingeschränkt für die klassische Pressearbeit.
3. Die Distribution von Nachrichten wird günstiger:
Aus 1. ergibt sich, dass die Verbreitung von Nachrichten direkter, schneller und kostengünstiger erfolgt. Die Bedeutung von Nachrichtenagenturen, und klassischen Medien, die gegen Bezahlung Nachrichten verbreiten, wird abnehmen. Die Distributionskosten werden sinken. Kostenlose Presseportale erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Doch auch hier gilt: Nur Qualität setzt sich durch (siehe 2.)
4. Die Planung wird wichtiger als die Kommunikation:
Allzu oft werden PR gleichgestellt mit Kommunikation. PR sind aber mehr als Kommunikation. Kommunikation ist Handwerk. Gutes Handwerk (siehe 2.) ist wichtig. Viel wichtiger jedoch ist eine ordentliche Planung im Vorfeld. Kommunikation ist nur die Spitze des PR-Eisbergs. Der bedeutendere Teil befindet sich unsichtbar unter der Wasseroberfläche. Hier geht es weniger um das Wie. Hier geht es um das Was, das Definieren von Zielen und um das (Er-)Finden von Strategien und von Themen, die helfen, diese Ziele zu erreichen. Gerade diesen „Unter-Wasser-Bereich“ versuchen Unternehmen immer noch ausschließlich mit eigenen Ressourcen abzudecken. Allerdings: Mehr Köpfe – insbesondere solche, die eine objektivere Außensicht einbringen –führen in der Regel zu einem besseren Ergebnis.
5. Die Evaluation gewinnt an Bedeutung:
Einer der wichtigsten Posten im PR-Budget ist jener, der als erstes dem Rotstift zum Opfer fällt: Die Evaluation. In der Praxis sollten die Evaluationskosten etwa 10-15% des Budgets ausmachen. Oft wird vergessen, dass die Evaluation ein wichtiges Planungswerkzeug ist. Ergebnisse aus voraus gehenden Arbeiten bilden die wertvollste Planungsgrundlage. Viel schlimmer noch: Ein Großteil der Unternehmen evaluiert PR überhaupt nicht. Die Folgen: Ohne Zielvorgaben und deren Kontrolle werden Agenturen auch weiterhin lediglich Leistungsnachweise erbringen. Den Nachweis der Effektivität werden sie schuldig bleiben. Auftraggeber werden sich deshalb – besonders in Krisenzeiten - vermehrt an Agenturen wenden, die erfolgsorientiert arbeiten und abrechnen.