Studie: So stark lenkt Multiscreening vom Streamen und Fernsehen ab

(openPR) Ganz ohne Ablenkung eine Serie streamen oder einen Film im TV schauen – das ist heutzutage eine Seltenheit. Vor allem das Smartphone ist Ablenkungsgrund Nummer 1, weiß Dr. Luis Noschang, Marketing-Dozent an der Hochschule Harz. In einer Studie hat er mithilfe von 118 Studierenden der Bachelor-Studiengänge Marketingmanagement und Wirtschaftspsychologie über einen Zeitraum von vier Monaten untersucht, wie präsent Multitasking und Multiscreening beim Fernsehschauen mittlerweile sind: Wie häufig schweift der Blick vom TV ab, welche Unterschiede gibt es im Verhalten zwischen den Geschlechtern und Altersgruppen, wie weit liegen beobachtete Realität und Selbsteinschätzung der Probanden auseinander und macht es einen Unterschied, ob die Teilnehmenden vorab von der Studie wussten oder nicht? Die Ergebnisse, die vor allem für die Werbeindustrie relevant sein können, hat Luis Noschang jüngst im International Journal of Advertising, einer der weltweit hochrangigsten Fachzeitschriften für Marketing, veröffentlicht.

„Dass Menschen während des Fernsehens auch anderen Aktivitäten wie Bügeln, Zeitung lesen oder Kochen nachgehen, ist bereits umfangreich untersucht worden. Doch es fehlen aktuelle Studien, die den Einfluss von Smartphones berücksichtigen, der mittlerweile sehr groß geworden ist“, erklärt Luis Noschang die Hintergründe. „Ich wollte mit der Studie neue Fakten schaffen. Die Beobachtungen belegen, dass 91 % der Probanden Multitasking betrieben haben, vorwiegend durch Smartphone-Nutzung. Die detaillierten Ergebnisse sind sehr interessant und teilweise überraschend.“

So belegen die Zahlen, dass die 536 beobachteten Zuschauer während einer Fernsehzeit von 20 Minuten im Durchschnitt 6,22 Mal und in Summe 3 Minuten und 53 Sekunden wegsahen. „Das heißt, dass 19 Prozent der Sehzeit gar nicht wirklich hingesehen wird. Das ist wahnsinnig viel“, ordnet der 43-Jährige ein. Dabei sahen Frauen mit 4 Minuten und 18 Sekunden (22 % der Sehzeit) durchschnittlich 55 Sekunden länger weg als die beobachteten Männer (3 Minuten und 23 Sekunden, 17 % der Sehzeit). „Auch bei der Selbsteinschätzung gab es signifikante Unterschiede. Männer unterschätzten die Zeit, die sie mit einer Nebenbeschäftigung verbrachten, um 55 Sekunden, Frauen sogar um 1 Minute und 16 Sekunden.“

Die altersbasierten Analysen – beobachtet wurden Personen zwischen 18 bis 88 Jahren mit einem Altersdurchschnitt von 32,7 Jahren – zeigten ebenfalls Unterschiede beim Multitasking-Verhalten. Die Gruppe der 55- bis 64-Jährigen wies dabei die niedrigsten Multitasking-Werte auf (3 Minuten und 8 Sekunden). „Was mich dagegen sehr überrascht hat, war, dass die 45- bis 54-Jährigen mit 4 Minuten und 50 Sekunden die meiste Zeit vom TV-Bildschirm wegsahen, dicht gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen mit 4 Minuten und 44 Sekunden. Hier hätte ich eher auf die jüngeren Zuschauer getippt“, sagt Luis Noschang. Die Altersgruppen 18 bis 24 Jahre sowie 25 bis 34 Jahre erreichten jedoch mit jeweils identischen 3 Minuten und 37 Sekunden den zweitniedrigsten Wert.

Einen weiteren Unterschied konnte der Marketing-Dozent bei der Art der Programmauswahl feststellen. „Teilnehmer, die die Sendung nicht selbst gewählt hatten, sondern sich dem Wunsch einer anderen Person angeschlossen haben, haben im Durchschnitt 38 Sekunden (18 %) länger weggeschaut als diejenigen, die den Inhalt selbst ausgewählt hatten“, sagt Luis Noschang. „Beobachtet wurde allerdings ausschließlich das Verhalten beim Anschauen von geskripteten Sendungen wie Sitcoms, Serien und Filmen. Im Unterschied zu Nachrichtensendungen, Talkshows oder Reality-TV haben diese einen geplanten Spannungsbogen und sind inhaltlich stringent erzählt. Mir war es wichtig, eventuelle Schwankungen zwischen diesen Formaten auszuschließen.“

Die ermittelten Daten sind laut dem Studienautor als sehr realitätsnah einzuschätzen. Denn um möglichst das natürliche Verhalten der Probanden erfassen zu können, wurde auf eine besondere Methode zurückgegriffen. „Die Studierenden, die als Beobachter eingesetzt wurden, haben zusammen mit Freunden oder Familienmitgliedern in privaten Wohnungen ferngesehen und dabei verdeckt deren Verhalten notiert. Erst nach 20 Minuten wurden die Probanden aufgeklärt, umfassend informiert und zur Abgabe der Selbsteinschätzung eingeladen. Ausschließlich die Daten derjenigen, die aktiv zugestimmt haben und bei denen nicht vermutet wurde, dass sie die Beobachtung bemerkt haben, wurden für die Studie verwendet“, erklärt Luis Noschang. Mit diesem Ansatz wurden Verfälschungen durch den sogenannten Hawthorne-Effekt ausgeschlossen. „Dieser beschreibt das Phänomen, dass Menschen, die wissen, dass sie beobachtet werden, sich unterbewusst auch anders verhalten als normalerweise.“

Als Gegenprobe wurde eine zweite Studie mit 274 Befragten durchgeführt, bei der die Teilnehmer von Anfang an wussten, dass sie mit einer Kamera aufgenommen werden. Während der 20-minütigen Fernsehzeit haben diese Probanden lediglich 2 Minuten und 3 Sekunden weggesehen, also fast halb so lang wie die Teilnehmenden der ersten Studie. „Das ist der Beweis, dass die unterschiedlichen Informationsstände zu sehr großen Abweichungen in der Datenerfassung führen. Genau aus dem Grund bin ich ein großer Fan von Experimenten in natürlicher Umgebung abseits von Laboren und ohne das anfängliche Wissen der Teilnehmenden“, sagt der Marketing-Dozent. Für ihn sei es zudem wichtig, diese verschiedenen Ansätze seinen Studierenden beizubringen und sie stets in seine Studien zu integrieren. „Nur dadurch lernen sie, welche Formen es gibt, was gut funktioniert und was weniger, können für sie wichtige Aspekte herausziehen oder die Ansätze für eigene Untersuchungen übernehmen.“

Die Ergebnisse der Studie liefern laut Luis Noschang vor allem für die Werbeindustrie wichtige Erkenntnisse. „Bisher wurde immer nur gemessen, wie groß die Reichweite ist, also wie viele Menschen die Sendung anschauen, in der zum Beispiel Werbebanner oder Produktplatzierungen eingebaut sind. Aber was bedeuten diese Zahlen wirklich, wenn die Zuschauer einen nicht unerheblichen Teil der Sendezeit gar nicht auf den Fernseher sehen?“, wirft er die Frage nach weiteren zu berücksichtigenden Faktoren auf. „Eine mögliche Anpassung wäre, Werbung nicht nur visuell, sondern audiovisuell zu optimieren. Denn wer wegschaut, hört den Ton trotzdem.“ Zudem sei der Einsatz neuer Technologien denkbar, zum Beispiel mittels Ultraschall. „Damit können Smart-TV und Smartphone unbemerkt kommunizieren und Werbung kann parallel auf beiden Geräten ausgespielt werden. Damit gehen bei einer wechselnden Aufmerksamkeit zwischen einem TV-Programm und einem zweiten Bildschirm keine Werbeinformationen verloren. In anderen Ländern wird das bereits eingesetzt, in Deutschland könnte das auch kommen“, prognostiziert er.

Er selbst werde das Multitasking beim Fernsehen und deren Auswirkungen auf Werbeanstrengungen weiterhin in seiner Forschung verfolgen. „Ich möchte die vorliegende Studie in einem Abstand von ein paar Jahren wiederholen, um fortlaufend aktuelle Daten vorliegen zu haben und den Stand der Dinge zu überprüfen“, sagt Luis Noschang. „Zudem würde ich gern Unterschiede beim Anschauen verschiedener Genres herausarbeiten, den Gründen für das Multitasking nachgehen und auch analysieren, wie viele Informationen durch die Blickwechsel verloren gehen. Die jetzt gesammelten Daten sind erst der Anfang.“

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Dr. Luis Noschang
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Originalpublikation:
Noschang, Luis (2026). Watching or distracted? Observing multitasking behavior during streaming and TV viewing in the age of multiscreening. International Journal of Advertising, 1–25. https://doi.org/10.1080/02650487.2025.2611695