(openPR) Seit Einführung der ersten Handelsmarken sind die Präsenz und Marktanteile stetig gestiegen. Geändert hat sich dabei auch ihre eigentliche Aufgabe. Die Handelsmarken – allen voran der Preiseinstieg – hatten lediglich die Funktion, als reine Preisalternative ohne Eigenständigkeit oder gar Innovation zu funktionieren. In unterschiedlichen Preiskategorien boten sie die Alternative zur Herstellermarke. Doch schnell zeigte sich, dass der Handel mit diesen Marken nicht nur seine Preis- sondern auch die Sortimentskompetenz schärfen konnte. Es entstanden Premium-Handelsmarken, die nicht mehr nur als Herstellermarken-Alternativen fungieren. Teilweise noch aktionsgetrieben wie Deluxe bei Lidl oder Gourmet bei Aldi, die gerade in den Feiertagsmonaten in der Sortimentsbreite aufdrehen, oder aber wesentlich konsequenter und dauerhaft bei Rewe mit REWE Feine Welt oder in Ansätzen bei Edeka mit Edeka Genussmomente. Daneben begann die Etablierung der Bio-Eigenmarken im Handel als Gegenentwurf zur Expansion der Bio-Fachmärkte mit dem Ergebnis, das die Umsatzanteile am Bio-Geschäft zu Lasten der Fachmärkte bei Discount und Vollsortiment stätig zunahmen und Ende 2023 schon bei rund 65% lagen.
Doch dann führten zwei in ihrer Wirkung völlig gegenläufige Ursachen zu sich schnell änderndem Kaufverhalten. In der Corona-Zeit reduzierten Konsumenten ihre Anzahl an Einkaufsstättenbesuchen zum Vorteil der Vollsortimenter und die Gastronomie fiel als „Versorgungsstätte“ aus. Dies führte dazu, dass Haushalte ihre Warenkörbe upgradeten und das verfügbare Budget für Herstellermarken ausgaben. Verlierer waren hier Discount und Handelsmarke. Zu den Gewinnern zählten aber vor allem neue innovative StartUp-Marken, die in dieser Zeit auch noch leichter Investorengelder akquirieren und damit expandieren konnten. Viele dieser Marken haben bis heute einen etablierten Platz in den Regalen. Der Überfall Russlands auf die Ukraine im Februar 2022 drehte das Kaufverhalten dann rapide um. Sinkende Reallöhne und steigende Preise führten spürbar zu einer Hinwendung zu Discount und Handelsmarke. Der Handelsmarkenanteil liegt inzwischen bei rund 46%. Das Beratungsunternehmen Accenture erwartet gar, dass bis 2025 der Handelsmarkenanteil über dem der Herstellermarken liegt. Dies liegt inzwischen auch an einem: Gewohnheit.
Im dritten Kriegsjahr haben sich die Kaufgewohnheiten der Konsumenten verfestigt. War der erste Griff zur Handels- bzw. Preiseinstiegsmarke noch unter Spar-Aspekten erfolgt, etabliert sich die Kaufgewohnheit mit jedem weiteren Kauf und macht es für die Marke schwer, diese wieder aufzubrechen. Die GfK hat jüngst festgestellt, dass es für Herstellermarken schwierig wird, Marktanteile zurückzugewinnen, wenn der Konsument die Handelsmarke dreimal in Folge gekauft hat. Wird aber der Kauf der Handelsmarke einfach nicht mehr hinterfragt und entfällt der Antrieb, sparen zu wollen, bedarf es künftiger neuer Anreize von Seiten der Hersteller-Marken, wieder in den Fokus des Konsumenten zu rücken.
Dies fällt aber vor allem den etablierten und teilweise Kategorie-führenden A-Marken sehr schwer. Diese funktionalen Industriemarken stammen aus einer Zeit, die auf Massenproduktion ausgelegt war. Effizienzgetrieben spielen hier die ökonomischen Werte eine größere Rolle als die „inneren“ Werte wie Anspruch, Verantwortung, Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit. Aber gerade in der jungen und nachwachsenden Generation spielen diese Aspekte eine größere Rolle. Die Lust auf Neues, Innovatives und vor allem Nachvollziehbares wächst und ist nicht länger abhängig vom Einkaufspreis. Die Bereitschaft, für solche Produkte mehr zu zahlen ist eindeutig da. Hier drängen junge neue Marken in die Märke und füllen diese Lücke.
Der Handel hat längst begriffen, dass hier die nächste und neue Chance entsteht, das Sortiment und das Image der eigenen Einkaufstätte weiter zu profilieren. Fleisch- und Milchersatzprodukte werden heute unverzüglich auch als Handelsmarke angeboten. Aldi wurde dafür gerade für das beste vegane Sortiment ausgezeichnet, unter anderem für die Eigenmarke MyVay.
Daneben beginnt der Handel, eigene Konzepte zu entwickeln. So dringt Rewe mit einer neuen kleinen und feinen Eigenmarke „Geheimzutat“ in Kooperation mit Tim Mälzer in ein neues Eigenmarkenlevel vor. Die Kooperation mit Mälzer ist dabei nicht das entscheidende, das haben unter anderem schon Lidl mit der Sylter Marke Sansibar Deluxe oder Edeka mit Otto vorgemacht. Neu ist hier allerdings die Stimmigkeit der Produktwelt gepaart mit innovativen Rezepturen und einem Markenauftritt, der längst denen eines Markenartiklers gleicht. Und in den Basissortimenten des Preiseinstiegs und der Mittelmarken versucht der Handel durch Emotionalisierung eine Justierung der Markenpositionierung. Die Weiterentwicklung der Mittelpreismarke EDEKA Herzstücke unternimmt hier den Versuch, eine größere Nahbarkeit zum Kunden aufzubauen und damit dem oben genannten Anspruch gerecht zu werden.
Insgesamt geht es bei der Emotionalisierung von Handelsmarken und Herstellermarken darum, über reine Produktmerkmale hinauszugehen und eine Beziehungsebene zwischen Verbrauchern und Marken aufzubauen, die auf Emotionen, Werten und Erlebnissen basiert. Für die Handelsmarken hat dies zum Teil nicht mehr viel mit der ursprünglichen Aufgabe der Preisalternative zu tun. In einer Phase, in der die Preissteigerungen bei Handelsmarken stärker rückläufig sind als bei den Herstellermarken, hat dieser Aspekt eine wesentliche Relevanz.
