(openPR) Oldenburg. Neue Verkaufsumfelder wie to-go-Konzepte, Online-Handel, Convenience Stores und Marktplätze verändern die Ansprüche an die Architektur von Handels- und Eigenmarken. Bleibt die klassische Preiseinstiegs-marke relevant, sind die preislich darüber liegenden Marken nicht mehr wie früher in Mittelpreis und Premium aufzuteilen, sondern müssen wesentlich vielschichtiger nach Verwendungsanlässen und Shopper-Typen konzipiert werden.
Die Eigenmarken des Handels kommen konzeptionell aus einer Zeit, als lediglich zwischen Vollsortiment und Discount unterschieden wurde. Beschränkt auf zunächst den Preiseinstieg, entwickelten sich durch den komplexer werdenden Wettbewerb zunächst Eigenmarkenstrukturen, die rein den Preisfokus berücksichtigten. Es entstanden Mittelpreis- und Premiumsortimente. Zwar scheint diese Struktur zur Zeit noch unantastbar – die eigentliche Entwicklung bei den Eigenmarken liegt aber seit Jahren nicht dort: Treiber sind die Eigenmarken mit Mehrwertattributen wie Bio, to-go, frei von, Veggie, Regional usw. Hier zeigt sich klar ein verändertes Konsumverhalten, das nicht nur den Preis im Fokus hat, sondern wesentlich heterogenen Interessenslagen der Konsumenten folgt.
Neben diesen sich ändernden Ansprüchen an die Eigenmarken spielt aber ein wesentlich komplexerer Strukturprozess eine wichtige Rolle. Die Einkaufsstättenstruktur der 90er- und 2000er Jahre ist einem nie dagewesenen Wandel ausgesetzt. Lebensmittel halten Einzug in vielfältige Vertriebskanäle oder gewinnen in bestehenden massiv an Bedeutung. Nicht zuletzt durch Technisierung und Digitalisierung entstehen neue hybride Verkaufslandschaften. Vollsortiment und Discount sehen sich hier Wettbewerbsformen ausgesetzt, die vor Jahren für sie noch keine Relevanz hatten.
Begonnen hat diese Entwicklung bei den Drogeriehändlern, allen voran dm, mit dem massiven Ausbau an Lebensmittelsortimenten und der Entwicklung von Schwerpunktkompetenzen - hier vor allem im Bio-Segment. Begleitet wurde diese Entwicklung durch die Expansion der Biofach-Märkte. Vor allem Händlermarken wie Denns, Basic, Bio Company und andere lösten das Image der ehemaligen Öko- und Körnerläden auf und entwickelten attraktive Sortimente und Einkaufsstätten. Darauf haben die Vollsortimenter und Discounter eine Antwort gefunden, partizipieren sie überdurchschnittlich besser von der Kundennachfrage nach Bio als der Fachhandel. Die eigentliche Erfolgsgeschichte dahinter entsteht aus der konsequenten Fokussierung des Handels auf Eigenmarken in diesem Segment. Laut einer Umfrage von Pricewaterhouse Coopers sind den Kunden in keiner anderen Kategorie Markenprodukte weniger wichtig wie beim Bio-Sortiment.
Gelingt dem herkömmlichen Handel die Abwehr neuer Player im Bio-Segment noch gut, wird es bei anderen und neuen Vertriebskonzepten komplexer, da sie nicht auf einzelne Produktsegmente fokussiert sind. To-go Konzepte und Convenience Stores bedienen vielmehr die sich ändernden Konsum- und Verzehrsituationen in den Metropolen und Großstädten. Berufstätige, Pendler oder Kleinfamilien rücken in den Fokus und so entstehen Sortimente und Marken, die die Kundenzentriertheit im Fokus haben. Mit kleinem Sortiment aber gleichzeitig prägend für neue Convenience-Produkte nehmen sie den herkömmlichen Verkaufsstätten Umsatz und Kunden und etablieren beim Konsumenten neue Produkterwartungen.
Auf diese Klientel schielen dann auch die Kooperationen von Vollsortimentern und Tankstellen wie Rewe to-go mit Aral oder Albert Heijn mit BP. Reduzierte Sortimente auf kleinster Fläche, gepaart mit Convenience- und Sofortverzehr-Angeboten bedienen hier den Wunsch nach schnellem Nebenbei-Einkauf. Hier entstehen neue Herausforderungen für Eigenmarken. Welcher Artikel schafft es ins Regal? Die A-Marke, die dem Kunden vertraut ist und damit Sicherheit gibt, oder die Eigenmarke, die in der alten Systematik immer nur dann funktioniert, wenn das teurere A-Marken-Pendant direkt danebensteht? Man erahnt das Dilemma, in dem sich hier die etablierten Eigenmarkenkonzepte befinden, finden sie auf die neuen Anforderungen der Vertriebskonzepte noch keine Antworten. Zumal die Preisgestaltung in Tankstellen die Preiswürdigkeit von Eigenmarken zusätzlich in Frage stellt.
Im Gegensatz dazu führt der Lebensmittelonlinehandel – auf kleinem Niveau aber stark wachsend – jetzt final zu einer vollständigen Ent-Demokratisierung der Kaufentscheidung der Konsumenten. Die Onlinehändler sind mit modernen Shopsystemen und datengetriebenen Algorithmen in der Lage, dem Konsumenten nur noch die Artikel im Shop anzubieten, die für den Händler den größten Vorteil bieten. Auch wenn das Vollsortiment zur Verfügung steht, gelingt es durch die Vorauswahl und Reihenfolge der angezeigten Produkte, den Kunden gezielt auf bestimmte Produkte – meist Eigenmarken – zu steuern. Zumal die möglichen Sortieroptionen nach Preis, Alphabet, Relevanz oder anderen Kriterien die Produktvergleiche, die der Kunde am Regal der stationären Märkte hat, unmöglich machen.
Auch hier steht dann die Eigenmarke nicht mehr als Kaufalternative neben dem A-Markenprodukt, sondern muss sich anderen Kriterien unterwerfen.
Hybride Verkaufslandschaften beeinflussen also elementar die Entwicklung von Marken und Eigenmarken und stellen herkömmliche Strukturen in Frage. Daneben beeinflussen zwei weitere Faktoren die Herausforderungen an Eigenmarken des Handels. Die permanente Einlistung von A-Marken im Discount, allen voran Aldi, bedeutet für die Vollsortimenter, gerade im Hinblick auf Sortiment und Eigenmarken (https://trademarketeers.de/) zu reagieren. Daneben entstehen innovative Produkte durch Startups, die das Kaufverhalten der Konsumenten nachhaltig ändert. Während Markenartikler und Händler eher den Trends nachgehen, machen es sich Startups zur Aufgabe, mehrere Kundenbedürfnisse gleichzeitig zu bedienen. Sie zeigen Mut für Veränderungen und Kreativität und erfüllen Kundenerwartungen nach Nachhaltigkeit, Authentizität oder Fairness – und das nicht wahlweise, sondern in Kombination. (z.B.: https://trademarketeers.de/arbeiten/lenas-kueche/)
Gerade dieser Anspruch gepaart mit einer der Kundenerwartung entsprechenden Verpackungsgestaltung macht diese Ansätze so erfolgreich. Einerseits eine Chance für den Handel, sich mit diesen Produkten in der Sortimentskompetenz zu profilieren. Gleichzeit aber eine große Herausforderung für die Eigenmarkenstrategien der Zukunft.
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