(openPR) Was Du auch immer in den letzten Monaten gehört hast: Facebook ist nicht tot! Ganz im Gegenteil. Im Q2 2017 knackte die Plattform die 2-Milliarden-Nutzer-Grenze. Und das Wachstum erstreckt sich nicht nur auf Länder, in denen das Internet „gerade neu entdeckt“ wurde. Auch in Europa wächst die Zahl der Nutzer stetig. Hier hat Facebook monatlich 364 Millionen aktive Nutzer (Q3/17), rund 75 Prozent davon sind Daily Active User. Und Facebook kennt seine Nutzer genau. Keine andere Plattform bietet solch präzise Targeting-Möglichkeiten für seine Advertising- Produkte. Der Zuckerberg-Algorithmus weiß vom Kinderwunsch, dem anstehenden Autokauf oder von den durchgelatschten Sneakern, schon bevor die ersten Artikel in den Warenkorb gewandert sind. Es gibt bei Facebook nichts, was man nicht targeten kann, um seine Ads punktgenau in seiner Zielgruppe zu platzieren.
Ein riesiges Potential für erfolgreiche Kampagnen. Nicht ohne Grund urteilt Online Marketing Legende Gary Vaynerchuck „Facebook ads are one of the best deals in the online marketing ecosystem. Facebook ads are underpriced – no matter the business.“ Präzise Ausspielung Deiner Werbung an perfekt passende Zielgruppen zu günstigen Preisen? Klingt nach einem El Dorado für Marketer, in dem sich derzeit allerdings bereits 6 Millionen werbetreibende Unternehmen tummeln. Und genau darin besteht die Herausforderung: Wie setzt Du Dich gegen die Konkurrenz im Kampf um einen Platz im Feed der Nutzer durch? Was steht drin? Beherrsche den Business Manager und gewinne Neukunden mit Dynamic-Ads, reize das beste Targeting im Social Media bis an die Grenze aus und skaliere Deine Umsätze mit Custom- und Lookalike Audiences.
Facebook nutzt nicht nur für die organischen Postings innerhalb des Newsfeeds einen Algorithmus, sondern entscheidet auch bei den verfügbaren Werbeplatzierungen mit einem Auktionsverfahren darüber, welche Anzeigen einem Nutzer angezeigt werden und welche nicht. Die Facebook-Ads-Auktion ist ein komplexes Konstrukt. Dabei entscheidet nicht, wie bei einer „normalen“ Auktion, alleinig das Gebot über den Zuschlag bzw. den Werbeplatz, sondern es werden – laut Facebook – mehr als 140 Faktoren bei der Entscheidung einbezogen, welche Anzeige einem Nutzer angezeigt wird. Die Facebook-Ads-Auktion folgt dem Vickrey- Clarke-Groves-Mechanismus (auch Zweitpreisauktion genannt). Bei diesem Auktionsmodell gibt jeder Bieter sein Gebot verdeckt ab und kein Bieter kennt die Gebote der anderen Bieter.
Der Bieter mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion, bezahlen muss er allerdings nur das zweithöchste Gebot der gesamten Auktion. Ein Auktionsverfahren, das ebenfalls bei Googles AdWords und Ebay zur Anwendung kommt. Daher ist es bei diesem Auktionsmechanismus die beste Strategie, den „wahren Wert“ (Facebook spricht in diesem Zusammenhang häufig von einem „true value“) für eine gewünschte Handlung zu bieten. Ist dir also zum Beispiel eine Conversion 10 Euro wert, dann biete auch 10 Euro. Nimmt deine Anzeige an der Ad-Auktion teil, konkurriert sie mit anderen Anzeigen, welche die gleiche Zielgruppe erreichen möchten, um eine begrenzte Anzahl an Werbeplätzen. Entscheidend für den Zuschlag für einen Werbeplatz ist dabei nicht ausschließlich die Höhe deines Gebots, sondern das Gesamtgebot deiner Anzeige.
CROSS-DEVICE CONVERSIONS
Eine von Facebooks größten Stärken gegenüber anderen Plattformen ist die Möglichkeit, die Handlungen von Nutzern auch geräteübergreifend nachvollziehen zu können
– zumindest solange ein Nutzer bei
Facebook eingeloggt ist.
? Beispiel: Ein User klickt auf seinem Smartphone
auf deine Facebook-Anzeige und findet einige Produkte interessant. Statt seine Bestellung am Smartphone durchzuführen, wechselt er allerdings aus Bequemlichkeit an seinen Desktop-PC, besucht deine Website und bestellt die gewünschten Produkte. Das hat zur Folge, dass Facebook über das Pixel diese (geräteübergreifende) Conversion misst, während Google Analytics die Conversion der Quelle „Direct“ zuschreibt.
UNTERSCHIEDE BEI DER ZEITLICHEN ZUORDNUNG VON CONVERSIONS
Dass Facebook die Conversions innerhalb des Reportings immer für den Tag zählt, an dem ein Nutzer mit deinen Anzeigen interagiert hat, und eben nicht an dem Tag, an dem die Conversion durchgeführt wird, haben wie bereits geklärt. Auf der anderen Seite ist es bei Google Analytics allerdings so, dass die Conversion immer dem Tag des Kaufs bzw. der tatsächlichen Conversion zugeschrieben wird. Kein Wunder, dass es da zu großen Abweichungen kommt.
DAS KANNST DU TUN, DAMIT SICH DIE ERGEBNISSE ANGLEICHEN
Die gute Nachricht ist: Du kannst etwas tun, damit sich die Zahlen der beiden Reporting- Tools stärker angleichen.
SETUP VON DYNAMIC PRODUCT ADS FÜR RETARGETING
Facebook Dynamic Product Ads sind personalisierte Facebook-Anzeigen ohne manuelle Arbeit und das Anzeigenformat schlechthin im E-Commerce. Und es ist simpel. Das Retargeting mithilfe von Facebook Dynamic Ads hat entscheidende Vorteile für dich als Advertiser bzw. Online-Händler:
Es funktioniert geräteübergreifend,
B. von Smartphone zu Desktop und
vice versa.
Dynamic Ads laufen völlig automatisiert
und ermöglichen somit das Bewerben
deines kompletten Produktsortiments
auf Facebook.
Dynamic Ads sind eine Always-On-Strategie
und sollten das Fundament deines
Kampagnen-Setups darstellen.
? Tipps für das Setup von Dynamic
Product Ads:
Entwickle für deine Dynamic Ads einen
Funnel, in dem du unterschiedliche Retargeting- Zeiträume je nach der ausgeführten Handlung definierst (Produkt angesehen „ViewContent“ vs. Produkt in den Warenkorb gelegt „AddToCart“).
Wähle ein Conversion-Event, welches
pro Adset (z. B. Adset „ViewContent 0–7 Tage“) mindestens 25-mal pro Woche auftritt. Idealerweise handelt es sich dabei um das Purchase-Event. Wenn das Event allerdings zu selten vorkommt, gehe einen Schritt „weiter nach vorne im Funnel“ und optimiere auf „AddToCart“. Ggfs. kann auch ein Bidding auf Impressionen sinnvoll sein, um alle User aus der Zielgruppe erneut mit deinen Anzeigen zu erreichen.
Wähle die Höhe des Budgets und des
Gebots je nach Relevanz der Zielgruppe. Grundsätzlich gilt hier: Je kürzer der Retargeting-Zeitraum, desto höher sollten Budget und Gebot sein.
Nutze für deinen Dynamic Ads Funnel
unterschiedliche Anzeigentemplates und sprich die User abhängig von der ausgeführten Handlung (nur Produkt angesehen oder schon im Warenkorb gehabt?) differenziert an.
TIPPS FÜR DEINE DYNAMIC ADS FÜR BROAD AUDIENCES:
Voraussetzung und technische Basis für dieses Anzeigenformat sind ein korrekt implementiertes Facebook-Pixel, ein Produktdatenfeed und ein damit erstellter Produktkatalog. Es kann sinnvoll sein, deinen Produktkatalog in verschiedene Produktpaletten zu unterteilen, z. B. um nur Sneakers in deiner Kampagne zu bewerben. Achte bei deinem Katalog oder deiner Produktpalette darauf, dass er/sie mehr als 1 000 Produkte umfasst – sonst hat Facebook wahrscheinlich Probleme bei der Auslieferung. Definiere deine Zielgruppe „breit“,
B. nach Standort und demografischen
Merkmalen. Nutze kein zu detailliertes Targeting bei deiner Zielgruppendefinition und überlasse es dem Facebook-Algorithmus, die richtigen User zu identifizieren. Ist dein Targeting zu spezifisch, bekommst du von Facebook einen entsprechenden Hinweis angezeigt. Schließe die Käufer mithilfe der erweiterten Optionen von deiner Kampagnecaus, um unnötige Werbeeinblendungen zu vermeiden.cBehalte bei der Gestaltung deines Anzeigen- Templates im Hinterkopf: Der User, der diese Anzeigen zu sehen bekommt, kennt dich/deine Produkte bisher wahrscheinlich noch nicht – berücksichtige das auf jeden Fall beim Wording und der Gestaltung. Nutze für deine Karussell-Anzeigen eine statische Karte, welche für jedes Produkt deines Produktkatalogs bzw. deiner Produktpalette relevant ist und den Nutzer besser abholt als ein reines Produktbild.
Unserer Erfahrung nach ist vor allem das Bildmaterial des Produktdatenfeeds ein entscheidendes Erfolgskriterium für diesen Kampagnentyp. In einem solchen Fall können die Ergebnisse der Dynamic Ads für Broad Audiences manchmal sogar die Ergebnisse der Dynamic Ads für Retargeting toppen. Laut den letzten offiziellen Zahlen für den deutschen Markt waren hierzulande im ersten Quartal 2017 rund 30 Millionen Menschen auf Facebook aktiv. Auch wenn es nichts Neues für dich sein dürfte: Die meisten davon (über 85 %) nutzen dazu ein mobiles Device. Insbesondere die starke Durchdringung von mobilen (und aufgrund dessen mehreren) Devices bei den Nutzern hat in den letzten Jahren die Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen erhöht.
PERFORMANCE-SETUP
Das Performance-Setup unterscheidet sich in einen Prospecting- bzw. Acquisition-Bereich (zur Neukundengewinnung) und einen Retargeting-Bereich (zur erneuten Ansprache von Website-Besuchern, welche schon Interesse gezeigt haben). Beide Bereiche haben dabei das Ziel, Verkäufe zu generieren. Für den Acquisition-Bereich kannst du eineKampagne aufsetzen, in der genaue bzw. „kleine“ Lookalike Audiences zum Einsatz kommen (z. B. auf Basis des Purchase Events inkl. aggregiertem Purchase-Value als Parameter). Wenn du mehrere Lookalike Audiences nutzt, solltest du entsprechend auch hier die Zielgruppen gegenseitig voneinander ausschließen. Der Retargeting-Bereich kann zwischen statischem Retargeting (in Form von Website Custom Audiences) und dynamischem Retargeting (in Form von Dynamic Ads) unterschieden werden. Beachte hierbei vor allem die Faktoren Zeit und Interesse (siehe dazu Seite 104), welche den größten Einfluss auf die Relevanz einer Retargeting Audience haben. Je höher das Interesse und/oder je kürzer der Besuch auf deiner Website zurückliegt, desto mehr sollte es dir wert sein, diesen Nutzer zu erreichen – entsprechend solltest du also die Budgets und deine Gebote einstellen. Denke auch daran, mithilfe einer Video Custom Audience die Nutzer aus deiner Awareness-Kampagne hier erneut anzusprechen, um sie entlang des Funnels zum Kauf hin zu bewegen.
Weitere Informationen unter: blog.omm-seidel.de
