Display Marketing, manchmal auch als Display Advertising bezeichnet, ist ein klassisches Instrument der Onlinewerbung, die ihre Zielgruppen über unterschiedliche Endgeräte wie Smartphones, Tablets, PCs und Notebooks – also Bildschirme - erreicht. Herausragendes Merkmal ist der Einsatz von grafischen Elementen wie Bannern, Buttons, Fotos, Video-Clips, Animationen, aber auch kurzen, einprägsamen Textverlinkungen, die den Nutzer nach Möglichkeit auf die eigene Internetpräsenz oder ein Profil in sozialen Medien führen sollen.
Vom semantischen Umfeld her funktioniert Display Marketing ähnlich wie Werbung in Zeitungen und Zeitschriften. Die Anzeigen werden meist auf Webseiten geschaltet, die inhaltlich und thematisch zum angepriesenen Produkt oder zur Dienstleistung passen. Ziele des Display Marketing sind zum einen eine Erhöhung der Verkaufszahlen, aber auch eine Steigerung von Reichweite und Markenbekanntheit.
Entwicklung des Display Marketing
Display Marketing trat in den 1990er Jahren seinen Siegeszug an und stellt heute weltweit einen milliardenschweren Wirtschaftszweig dar. Beschränkte sich die Optik früher auf relativ einfache Banner und Buttons, erlaubt es die Entwicklung der Multimediatechnik heute, Fotos, Videos, Audios, Animationen zu einer Einheit zu verschmelzen wie es mit Printwerbung nicht möglich ist. Auch die Fortschritte in der Netzabdeckung und vor allem das Smartphone haben unsere Wahrnehmung von Display Werbung stark verändert sowie für zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten gesorgt. Der Mensch reagiert am meisten auf optische Reize, das ist allgemein bekannt. Die Masse an Werbung kann aber auch zu Ermüdung und Reizüberflutung führen, so dass viele Angebote nicht wirklich wahrgenommen werden, wenn sie nicht aus bestimmten Gründen aus dem Rest herausragen.
Wie funktioniert Display Marketing?
Das werbende Unternehmen bucht etwa in einem digitalen Modemagazin kleine Anzeigen, mit denen es die Magazinleser auf seine Webseite, seine Landing Page, seinen Social Media Kanal für Herrenbekleidung locken möchte. Der Auftraggeber, das Unternehmen, heißt in der Branche Advertiser. Er kauft Anzeigenplatz auf der Webseite bei einem Publisher ein, in diesem Fall das Modemagazin. Der Publisher stellt die benötigten Ressourcen zur Verfügung und verdient damit Geld. Der Advertiser muss den Werbe-Content vorbereiten und liefern. Die meisten Unternehmen beschäftigen dafür eine professionelle Agentur, die auf Display Marketing spezialisiert ist und die zahlreichen Werbeformate produzieren kann.
Die Banner, Pop-ups, Animationen etc. verlinken den Nutzer bei einem Klick mit der gewünschten Zielseite. Die Werbeformate sind zum Teil genormt, allerdings nicht durchgehend. Manche Verbände geben Empfehlungen für einheitliche Formate, ohne verbindlich zu sein. Nicht zuletzt hat sich etwa mit der langsamen Verabschiedung von der Animationssoftware Flash hin zu modernen Methoden wie HTML5 die Technik ebenfalls stark geändert. Um die Effizienz zu steigern, wurden Analyse-Tools entwickelt für, darunter zum
- Tracking,
- Targeting
- und Retargeting.
Letztendlich entscheidet das Portfolio des Publishers darüber, welche Formate zum Zuge kommen können. Je besser seine Ausstattung, desto größer die Auswahl für den Auftraggeber. Zu bedenken ist, dass laut Statistik ein Besucher höchstens 1,5 Sekunden lang auf ein Banner oder einen Button reagiert. Springt die Botschaft in dieser kurzen Zeitspanne nicht kurz und prägnant über, ist die Chance vertan. Die Klickraten bei unauffälligen Bannern betragen weniger als ein Prozent.
So erfolgt die Abrechnung
Eine Display Marketing Kampagne beginnt mit der Suche nach der passenden Werbeplattform und dem Einkauf von Werbeplatz, genauso wie bei einer Zeitschrift. Allerdings erfolgt die Abrechnung anders. Statt einem festen Preis bei einer bestimmten Auflage zahlt der Advertiser über die Menge der Klicks, die exakt abgerechnet werden können. Die wesentlichen Verfahren arbeiten nach den Methoden Cost per click (CPC) oder Cost per mille (CPM) abgerechnet. Letzteres Verfahren heißt im Deutschen auch Tausend-Kontakt-Preis. Diese Kennzahl aus der Mediaplanung gibt an, wieviel Geld entrichtet werden muss, um 1.000 Personen aus der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Weitere erfolgsabhängige Möglichkeiten sind Cost per lead (CPL) und Cost per sale (CPS) oder ein Mix unterschiedlicher Werte.
Die Vorteile von Display Marketing
Auch bei einem kleinen Budget ergeben sich durch den Einsatz von Display Werbung hervorragende Chancen, die eigene Werbebotschaft zu transportieren. Mit intelligenten Maßnahmen lassen sich auf einfache Weise Neukunden gewinnen und Stammkunden längerfristig binden. Advertiser erreichen mit ihren Kampagnen große Reichweiten oder konzentrieren sich auf regionale Kundschaft, haben weniger Streuverluste und können direkt mit unterschiedlichen Zielgruppen kommunizieren. Die technischen Möglichkeiten sind unglaublich vielfältig, was die optische Gestaltung, die Formate und die effektiven Analyse-Werkzeuge angeht. So genannte Banner-Rotationen ermöglichen es beispielsweise, dass der Nutzer jeweils eine andere Werbung eines Advertisers sieht, wenn er die gleiche Webseite erneut besucht.
Es gibt eine interessante Auswahl von Konzepten, mit denen sich unterschiedliche Kampagnen realisieren lassen. Dazu zählen
- Advertising Plattformen,
- Performance Marketing,
- Affiliate-Netze etc.
Nachteile von Display Marketing
Es gibt allerdings auch Schattenseiten. Das Thema Reizüberflutung wurde bereits angesprochen. Durch die Masse an Werbeeinblendungen ergibt sich der Effekt, dass der Nutzer viele Banner oder Buttons gar nicht mehr wahrnimmt. Der Werbeffekt verpufft. Viele User haben zudem Ad-Blocker installiert, so dass die Anzeigen gar nicht erst erscheinen.
Die Werbung sollte für mobile Endgeräte optimiert sein – Stichwort: Responsive Design – ansonsten droht Nichtbeachtung. Denn die meisten Menschen gehen mittlerweile über Smartphones und Tablets ins Netz, mit steigender Tendenz. Auch sollte das Erscheinungsbild auf den Endgeräten vor der Veröffentlichung überprüft werden, um Programmierfehler korrigieren zu können. Denn manchmal entstehen unerwünschte Effekte, etwa wenn die Position eines Banners so ungünstig ist, dass viele Nutzer häufiger unbeabsichtigt auf einen Link klicken, der sie gar nicht interessiert.
Ausblick
Display Marketing verzeichnet Milliardenumsätze und gehört damit zu den Zugpferden im Internet, wobei das mobile Segment die stärksten Zuwachsraten erlebt. Die technischen Voraussetzungen sind hervorragend. Es bleibt abzuwarten, welche Veränderungen beispielsweise Virtual und Augmented Reality in Zukunft für das Display Marketing bringen werden.
